BBA电动车，怎么在中国活成了段子

2016 年，做商用车出身的北汽福田试图进军乘用车，买下已经入土半个世纪的德国汽车品牌宝沃，公然了打出 “BBBA，德系同门四兄弟” 的口号。

这种试图在豪车世界四分天下有其一的宣传，很快遭到了人民群众的怒怼，比较统一的口径是 ——“您配吗？”

在中国人民眼中，BBA 素来是豪华汽车的代名词，绝非不入流的小厂可以碰瓷。但这种不假思索的信仰，却从去年开始集中崩塌。

10 月，一名奔驰 EQC 车主在网上分享了买车时被特斯拉销售嘲笑的经历，没想到从被销售嘲笑迅速转进到被全网嘲笑。

11 月，一家卖不动纯电车型的奥迪 4S 店打出标语，“奥迪也有纯电新能源”，“也有” 两字突出一个态度卑微，语气恳切。

而在今年 1 月，一家宝马 4S 店被发现为了促销 i3 纯电车型，直接下场拉踩，制作海报黑起了竞争对手 —— 一个豪华品牌这样做，只能说明 “他急了”。

与之相应的是，2022 年，BBA 纯电车型在华销量，明显没有赶上中国新能源汽车市场大爆发的趟，三家之和甚至赶不上去年业绩明显受挫的小鹏。即使是 BBA 燃油车的拥趸，也知道 BBA 的电车不可轻易触碰。

在燃油车世界里，BBA 建立起了对豪华的最终解释权，为何到了电车这里，眼看着就要大权旁落了？

01
刨根：智能电动平权

一个热知识是：BBA 的燃油车有着堪称森严的等级体系，奔驰的 CES，宝马的 357，或是奥迪的 468，征战在完全不同的价格带。而他们论资排辈的底层标准，看参数是马力与排量，看效果是零百加速与驾控体验，看硬件，则是发动机、变速箱、底盘三大件。

在这个机械仍然主导的世界中，BBA 的漫长历史赋予了他们难以复制的优势 ——

如何拉高内燃机的热效率和升功率存在着大量的 know-how，如何让变速箱实现与引擎的最佳匹配非常依赖工程团队的经验，怎么调教出用户满意的底盘，也离不开老师傅的传帮带。

在很长一段时间中，BBA 总是能保证动力系统的领先和驾控体验的优胜，针对汽车的驾驶属性给出一份高分答卷，在这个基础上不断率先启用各种新技术，滚起发展的雪球。

但这套根深蒂固维系数十年的等级体系，正在被电动化的趋势刨根：

高性能电机动辄提供 200kW 的动力输出还可以组团，让被法规限制的内燃机相形见绌；燃油车牺牲车内空间，布置传动轴才能拥有的四驱，纯电车用两枚电机就能搞定；而电机瞬时响应、各场景高效的特点，顺便端掉了变速箱的饭碗。

电动车的电池虽然又大又贵，但布置在底盘上却是一个极佳的配重块，不仅降低车辆重心，也让车辆前后桥的平衡配重更加容易，这在一定程度上稀释了底盘调教 know-how 的价值。

只不过，仅仅是动力形式的变化其实尚不致命。因为老豪门通常有长期、多元的动力技术储备，玩起电来底蕴并不差 ——2021 年，奔驰车队便摘下了电动方程式赛车的冠军奖杯。

坏就坏在，汽车的电动化转型是和智能化一起来的。汽车从曾经的近乎 100% 硬件消费，转向了 “既看重硬件，也消费软件”。

过去数年，中国人民见证了大规模的智能驾驶上车与智能座舱更新。特斯拉与中国新势力们背靠海量程序员，步履不停：脚步逐渐探进城市的高阶智驾，更像人类的智能语音助手，甚至是交互逻辑更清晰的 UI，都跑在了 BBA 前面。

老钱风 UI 来自奔驰 EQS

软件将在汽车价值中占比越来越高的趋势，亦得到 BBA 的一致通过。奥迪东家大众就规划，2030 年软件将在总体收入中占比三分之一 [1]。

然而 BBA 必须要面对的尴尬事实是，德国人的消费软件，实在是力有不逮。遑论智能驾驶、整车操作系统，仅是一个 OTA，就让大众焦头烂额了好几年。

电动化叠加智能化这场史无前例的汽车价值大转移，堪称福特 T 型车发明后汽车行业最大的平权运动。并且，环保法规的推进与不同主体的利益诉求让这场运动几乎不可逆转。

如果用游戏打比方，就是 BBA 用曾经最好的硬件组装了最顶级的电脑，在《魔兽世界》里练成了满身神装的服霸；但一个不可违抗的声音告诉他们，马上停服了，都给我去手机上玩《原神》。

02
摘果：社交功能贬值

坏消息是，智能电动车领域，BBA 在趋势技术上没赢下来，好消息是，BBA 的品牌暂时还没输。

相较于普通家用车，豪华品牌有一个属性尤其突出 —— 彰显社会地位、扮演社交货币。

一个典型的例子是，民营企业的大老板们至今仍对奔驰 S 级乃至迈巴赫爱得深沉，很少是为了自己享受，而是用于商务接待，一来以高规格礼遇表示对客户的尊重，二来则能流露自身实力，显著降低交易行为中的信任成本。

过去三十年，BBA 在中国累计卖出上千万台车，平均成交金额超过 30 万元，这让其成为社交场域中的硬通货。并且，相较于客观的技术变化，消费者对豪华的信仰通常有一定稳固性或者滞后性。

其实在燃油车时代，囿于排放法规，BBA 的排量、马力甚至驾控体验已经开始缩水，二线豪华品牌与 BBA 的技术差距实际有拉近，但依然不妨碍更多富起来的中国人们涌进 4S 店，喜提 34c、56e，用它们来锚定自己高收入人群的定位。

然而，情愿高溢价买标的死忠粉毕竟只是少数，豪华品牌作为社交货币硬通货的前提依然是产品力和相应的使用体验 —— 就算不是人无我有，至少也要人有我优。问题在于，BBA 的电动车型，很难提供这些稀缺性。

在海外尤其是欧洲市场，BBA 电车面对的竞争并不激烈，因此尚能维持品牌影响力与销量。但中国电动车市场的血腥度，连马斯克看了也要说一声 respect，BBA 的电动车在这里遭到了中国品牌的强硬阻击。

论产品力，理想在 “产品暴君” 李想的带队下，从中国用户最重视的家庭用车需求出发，在家人们最关心的体验上疯狂堆料，虽然贡献了 “智能电动汽车三大件，冰箱、彩电、按摩椅” 的名梗，但却实打实地霸榜了中大型电动 SUV 销量榜。

论服务体验，蔚来提供的增值服务完全超过了一家车企的范畴 —— 服务小哥可以是去机场接机的临时司机，送孩子上学的临时保姆，甚至还可以是在正月前提供上门理发服务的临时 Tony。

在社交价值方面，蔚来也以买车为门槛、以 APP 为纽带，打造了一个高净值人群互信圈层，每年的 NIO Day 首先是一个车主 Party，其次才是产品发布会。

而在对现阶段电动车型使用体验巨大的补能环节，无论是特斯拉的 Super charge，还是蔚来的换电站，都证明了一点 —— 是否有独占、快捷的补能体验，实际上会显著影响用户对品牌高端与否的体感和购买决策。国内高端品牌不是采用换电，就是布局了专属充电桩。

但在如此重要的环节，BBA 此前几乎没有在国内进行投入。这带来的结果是，尊贵的 BBA 电车车主要被迫和价格十万的车一起排队、争抢公共充电桩。

当旗下电动车型的产品力与实际体验同时低于市场的公允价值时，即便 BBA 的招牌再响，也只能砸在地上。

03
内耗：造不出还是不能造？

一个符合常识的逻辑是：按 BBA 的体量和议价权，在三电有成熟供应链的情况下，他们应该能造出价格与特斯拉和新势力相近，性能与口碑不输的产品。比如吉利，就以传统车企的身份，拿出了月销破万的极氪 001，其平均成交价格一度比肩奥迪。

可这件事为什么对 BBA 如此之难？

会让人大跌眼镜又无比熟悉的情况是：旧日帝国的强盛在扼杀改革的步伐。相较于造不出来，BBA 更大的可能是还不准造出有竞争力的车型；即使造出来，也不能用有竞争力的价格卖。

2017 年，奔驰财务副总裁就公开宣称，在发展早期，电动车的利润可能只有燃油车的一半 [2]。2021 年，在行业缺芯、减产的背景下，BBA 通过提价、多卖高档燃油车的方式，实现了史上最赚财年。在 BBA 既有的燃油车产品早已完成了最优利益分配的情况下，电车越先进，对油车的替代性越强，其性质就越反动。

诞生在公司燃油车业务如日中天之时的代价是，BBA 现阶段的电动车都是相当拧巴的产品。

比如奔驰令人百思不得其解的 EQ，一方面它要兼顾奔驰血统与新能源特色，另一方面它不能侵占燃油车型的价值点（与销量）。在夹缝中，奔驰 EQ 系列车型将核心价值投向了续航。

这看似抓住了主要矛盾，但对续航的强行上价值，与其面对的 “既要又要” 困境，最终带来了 EQ 车型外观设计与内部空间表现的塌方。

其中奔驰 EQS 作为旗舰轿车，为降低风阻采用了低趴姿态和窄小前脸，与奔驰 S 应有的 “大气” 特质相去甚远，坊间戏称大号卡罗拉；而 EQE 作为一款行政级轿车，同样为了续航表现，选择压缩后排空间，给后排乘客准备了坐姿笔挺的 “审讯椅”。

在它们的燃油兄弟上，这都是绝不可能出现的灾难级失误。