全网公敌张一鸣

1、“世上有且只有一种无限游戏。” 詹姆斯・卡斯把这句话放在书的最后，几年前是大佬们的金句，程维推荐过，王兴写过腰封。无限游戏的意思，就是所有玩家都不希望游戏结束，没有边界，没有胜负。

2、如果互联网是有限游戏，BAT 就直接终局了。掀翻牌桌的，一个生在武夷山脉最北边的江西，一个长在武夷山脉最南边的福建，再加上张一鸣，TMD 龙岩三杰。三个人原本关系不错，张一鸣跟着王兴创过业，王兴跟程维是好兄弟，当年程维拿着滴滴的雏形方案找王兴斧正，王兴眼皮都没抬，冷冷回了一句：垃圾。

3、后来两人翻脸，因为王兴把美团无边界的第一刀插在程维心口上。2017 年情人节，程维和王兴吃了顿饭，分手后程维看到一条新闻，美团上线网约车业务。程维马上打电话质问，回答是 “我就试试”。程维气不过，在媒体上回了五个字，尔要战，便战。结果不到一年，滴滴外卖、美团的无边界全都熄火了。

4、中文互联网有句名言，你做得越多，你的敌人就越多。这句话是写给张一鸣的，王兴的无边界，张一鸣做到极致。今日头条靠信息流撕开门户禁地，气得百度起诉索赔 9000 万；抖音打败快手，占领全民娱乐高地，臊得马化腾在朋友圈怼张一鸣诽谤；疫情三年催生的直播电商 GMV 到了 1.5 万亿，逼得阿里只能咬牙签下不平等条约。所向披靡的法宝就是这两个，算法和流量。

5、流量在手，天下我有。抖音觊觎本地生活业务好几年了，布局至少有两年，2022 上半年抖音把本地生活的重心从 “文旅” 转移至 “到餐”，将商业化团队与区域运营团队融合。这次借着外卖的旗号，张一鸣和王兴的即时零售对决终于来了。

6、隔空喊话第一战，颇像当年滴滴美团的打车之战。媒体来问，抖音答的冠冕堂皇，我们没有 3 月 1 日全国上线外卖服务的计划，我们只是在北京、上海、成都试点，我们也不叫外卖，叫团购配送。叫不叫外卖不重要，重要的是市场是诚实的，今天美团港跌破 150 港元，直接跌出万亿俱乐部，快手跌近 7%。

7、这场仗到底怎么打？少年能不能屠龙？从第一次交手来看，张一鸣攻势猛烈，抖音一出手就是美团到店、到家两大核心盈利业务的命门。充沛的流量就像魔法，带来极高的商业效率。

第一，流量。美团头部和腰部的优质商家饱受流量之苦，有限的预算没办法同时兼顾拉新和竞价排名。但抖音做足排面，比如酒店团购，佣金抽成，美团 15%，抖音 10%，除此之外，酒店在美团投完广告，消费者点击一次美团再分走 1 到 5 元，某商圈排名第一的广告位价格 5000，还要排队半年，这些花活儿，抖音出一张大流量牌，都解决了。这是当年拼多多打淘宝的路数，先用小恩小惠拉拢腐蚀，上瘾之后你不来也得来，GMV 摆在那，谁不掏钱买量。

第二，算法。两者的推荐逻辑不同，美团是搜索推荐，抖音是兴趣推荐。短视频种草，降低了商家获取新客的难度和成本。比如某个在抖音买珠宝的品牌，去年退货率超过 60%，但财务报表特别好看。团购探店直播，搔首弄姿的小哥哥小姐姐专门蛊惑你冲动消费。

种草、触达、交易，这是抖音起家且最擅长的交易闭环过程，但经过三年疫情，抖音用户主动搜索商品完成交易的比例在不断提高，这是抖音乐见的，也是美团经过多年长期市场教育才养成的用户心智，你的大招人家已经会了。

第三，队友。先是饿了么，然后是达达、顺丰和闪送，抖音外卖后端配送的目标是全城平均 1 小时达，盟友们就位后能填上美团 500 万外卖小哥的鸿沟。

8、打通任督二脉的抖音，这才站上决战场。去年前十个月，抖音生活服务的 GMV 就超过 600 亿，2024 年的目标是 2500 亿，基本跟美团 2021 年到店和酒旅营收总额差不多。

9、外卖挣得是辛苦钱。美团在财报里写得很清楚。去年 Q3，本地商业业务的配送服务收入是 201 亿，首次突破 200 亿大关，但配送相关成本上涨至 225.73 亿，基本算得上是小亏，核心原因应该是来自骑手人工成本的压力，全靠商家佣金兜底。

10、所以，美团直到现在也没敢像当年打滴滴一样烧钱还手，毕竟账上现金也不富裕，只有 232 亿，比之前一年同期少了一半还多，还得靠开水精打细算过日子。至于抖音外卖，有钱就继续烧吧，反正巨头打架，商家和用户都有点甜头。

来源：气氛爼 微信号：baba_talk