李佳琦隐退，她突然上位

文：秋雨 编辑：江江

来源：盐财经（ID：nfc-yancaijing）

“李佳琦的价格一般。” 自称 “李佳琦直播间挚爱” 的小琬最近感叹道。

自打小琬的收入减少、学会比价后，她发现，李佳琦不再等于 “价格优势”“全网最低价” 了，其直播间的卖货价格偶尔比商家的折扣还高。

2023 年过去了三个月，小琬还发现，几次随手点开直播页面，她都没见到李佳琦，竖屏里取而代之的是，面容姣好的新助播 —— 高高的鼻梁，清冷的模特脸。

李佳琦消失了，有这个感受的，不止小琬一人。

变化正在发生。“3・8 大促” 结束，曾因害怕被取代，不敢轻易停播的李佳琦，罕见地休息了 10 天。这段期间，他在微博发自己在泰国的照片，告诉粉丝自己生病了。

3 月 14 日，李佳琦在微博发自己在泰国的照片

消失的主播让忠实观众感到不安。直到 3 月 16 日，“新顶流” 助播旺旺在直播间当众打电话，催他给粉丝报平安。

即使没休息的日子，李佳琦的直播也有了不同。

2023 年以前，李佳琦身旁总有明星加持，他的直播间更被称为明星艺人们的通告目的地。

最典型的就是，喜剧演员金靖在 2021 年就因为佳琦直播间红火了一把。“靖琦对掌” 的组合一合体，就让直播带货有了综艺的效果。

但从 2022 年末起，李佳琦身边变成了小琬眼中 “不知名的助播们”。他在直播中宣称，今后每个专业助播可能都会有自己的直播间。

到了 2023 年，李佳琦在直播间几次推广自制综艺《所有女生的主播》，这档综艺被称为主播界《创造 101》。3 月 27 日，回忆起他面试到的一位主播，李佳琦在直播间落了泪。

一系列信号都在说明，直播带货江湖生变。不可逆的是，李佳琦的幕后正疯狂求变。

01

顶流变成了普通的她

许多人都有相似的感受：李佳琦直播间，李佳琦出现的频率在减少。

有媒体统计，从今年 1 月 13 号起，李佳琦每天在直播间从 5 个小时缩减至 3 个小时，其他时间均交给了助播。

相反，更常出现的助播朱旺旺，成为了女性观众的精神支柱。今年 2 月，她更是成为了国际品牌欧莱雅的代言人。

坐在李佳琦身边充当绿叶，旺旺被称为所有打工人的榜样。她身上有普通人逆袭的经历 —— 相貌普通，平平无奇的人因为努力直播，逆天改命。

被曝光后，人们惊讶地发现，旺旺变得愈加自信。她在直播从最开始的露肩膀、半张脸，慢慢地变成了露全脸。

没有人会讨厌 “普通人” 旺旺。小琬对盐财经说，旺旺最大的优点，是她从不抢李佳琦风头。不像过去薇娅直播间爱插话的助播，旺旺总在适当的时间救场。

小红书博主总结了旺旺的职场技巧，称她 “最强辅助”。《所有女生的 offer 2》里，李佳琦与商家谈判的场合，旺旺的发言被网友称为 “教科书”。“她总是顺水推舟补充两句，帮助老板达到目的。”

该博主总结：“职场上，有的人没头没脑的，以为补漏是真的补漏，领导说 A 就补充 BCD。错了啊！看旺旺，领导说 A，就输出 A 的辅助性内容。”

在节目里的谈判过程中，她会在双方意见不同但仍想要达成合作时，给出新方案

Offer 2 热播后，旺旺的热度也跟着坐上了火箭。2022 年底，社交网络铺天盖地总结了，旺旺的妆容、变美的方法、全身的穿搭。

这些变化让每个饱受容貌焦虑的女性心头一颤。同样因为凸嘴、肿泡眼、塌鼻梁，不会化妆而自卑的女性，看到旺旺也能获得对未来的信心。

于是，与李佳琦一同出席活动，更多人将镜头转向了她。

旺旺的闪光点逐渐被发掘：她有瀑布般的长发、白皙的皮肤、高挑的身材。“旺旺好美啊”，越来越多人感叹。

旺旺变美的背后，也有每个人心照不宣的推手 —— 钱。

“女人一旦经济独立了，往往会冲着美丽走去。” 有博主总结：“二本院校毕业，年薪几百万，多少人的梦想。”

有一次，李佳琦在直播间说，旺旺的月薪相当于他在美宝莲工作 10 年的工资。如果我们就以最普通的美妆导购 6000 元的月薪估算，那么，旺旺一个月至少能赚上 72 万。

“旺旺用尽一切手段来我们公司上班，用尽一切手段坐在我旁边，然后就不走了。” 李佳琦说。

直播中的李佳琦和旺旺

旺旺也曾公开回忆到李佳琦背后公司美 ONE 的工作经历。2017 年，她因为失业陷入失眠，刚好刷到了美 ONE 招聘讯息。她在深夜写了很长一段入职 “小作文”，发送过去，很快第二天收到了面试的通知。

进入美 ONE 团队后，她最早做招商团队，与李佳琦很少打交道。偶然的机会，2019 年，她给李佳琦当助播，在镜头面前做产品示范。几年的磨砺让旺旺的讲解愈发成熟，2022 年，她展露光芒。

2023 年 3 月，美 ONE 的校招视频里没有李佳琦，反倒是旺旺压轴出场。她口齿伶俐地说：“欢迎大家来到美 ONE，这是一个让你变得有可能性的公司。”

02

不再 All In 李佳琦

李佳琦缺席的日子里，美 ONE 自制综艺《所有女生的主播》正热烈筹备。

“李佳琦亲自出马，寻找所有女生的主播”—— 宣传语还是围绕李佳琦展开，但这是美 ONE 多年来首次高调、大刀阔斧地招新主播。

这档综艺被定位为，聚焦主播行业的职场纪实节目，被外界解读为弱化李佳琦的信号。

不过李佳琦也曾在直播回应，推出新节目并非等于他要退休，而是希望公众了解：“不是谁都能随随便便做主播。主播需要很专业、有自己状态（的人）。”

话语之余，无法掩饰美 ONE 的焦虑 —— 一种弥漫行业内，培养第二梯队主播的焦虑。

从 2022 年末起，李佳琦直播间出现得更多的是其团队的助播们，而不再是明星们

淘宝直播总经理道放对外表示，淘宝直播修改了算法，将针对现有主播孵化和新主播成长，进行 “史无前例” 的重磅流量扶持。

“去头部主播化” 的趋势在直播业界蔓延。如今点开淘宝直播首页，李佳琦直播间不再在头屏出现，也不再带着红火的、被推荐的标志。各种不知名的网红和跨界主播，TVB、脱口秀演员，才是大屏里会预告的类型。

淘宝同时积极拥抱跨平台人物。2022 年 9 月，昔日 “抖音一哥” 罗永浩宣布加入淘宝。各类站外 KOL，如抖音捧红的一栗小莎子、“刘畊宏妻子” vivi、小红书顶流博主程十安等，也相继在淘宝开直播账号。

扶持中腰部主播，是淘宝学来的教训 —— 如果流量池只在一两处汇集，一旦失守，对于平台、品牌，以及主播的公司，都是无可挽回的坍塌。

也是从这时开始，许多品牌在直播带货大热后调整姿态，发展品牌自播。据统计，去年双 11，淘系销售破亿的美妆品牌官方旗舰店自播间多达 17 个，破千万的有 70 个。

2022 年双 11 前夕，各平台相继推出了多种对于品牌自播的扶持举措

对品牌来说，减少中间商主播依赖、摆脱一味让利的共识逐渐达成。

3 月 8 日前夕，李佳琦在直播对所有美眉预告：各美妆品牌都在涨价。

“美眉们不要把现在（价格）和三年前做对比，品牌都在涨价。大牌包包那么涨价你们也不说，大家都在涨价好吗？现在品牌来和我开会，我都有种想死的感觉，都涨价了。”

旺旺在一旁补充：“有些是李佳琦也改变不了的事情。”

显然，极少人愿意承担 All In 李佳琦的代价，就连李佳琦经纪公司美 ONE 也在加速变化。

2022 年 9 月复播后，李佳琦做的第一件事就是介绍新助播团，他让自己身边布满抵御风险的护城河。

2022 年的 “双 11”“双 12” 前后，李佳琦昂扬地对观众宣布，今后除了李佳琦 Austin 的直播间，“所有女生” 和 “所有女生的衣橱” 两个垂类直播间也要上线。

两个新直播间的商品与李佳琦看起来毫不相关。与李佳琦直播间主打的大牌美妆、家电、奢侈品不同，“所有女生” 客单价不高，主打销售新锐国货、母婴用品、日用品等。

“所有女生” 和 “所有女生的衣橱” 两个垂类直播间由李佳琦助播团的主播进行主持，商品客单价不高

“没有那个味道了，” 李佳琦粉丝张蔷对盐财经评价称。垂类直播间与市场众多网红直播间没有太大区分度，“哪怕有李佳琦的 IP 我也基本不会购买”。

市场做出了选择。

在李佳琦卖力宣传吆喝的首场 “所有女生” 的直播，不到 2 小时，创下了 770 万播放量。而现在，每天下午准时播放的所有女生直播间，观看量普遍在 200 万 +，勉强算个中腰部主播。

03

难，但是擅长

李佳琦的影响力在式微，一定程度而言，如旺旺所说，有些事是他改变不了的。

“90 后” 深圳白领张蔷回忆，她是在 2022 年前沉迷李佳琦直播间。站在下班的地铁上，列车轰轰隆隆，她就戴上耳机捧着手机看李佳琦。

直播间里吵闹又温馨，她看着眼前的主播经常在夜晚 10 点激情解说，内心深受鼓舞。“想着我工作再累，还会有李佳琦一刻不停地解说 5、6 个小时辛苦吗？”

她在直播间里下单了各种商品，美妆护肤，内衣服饰。许多国货品牌，“例如玉泽、花西子”，都是因为李佳琦的推荐她才下单。最入迷的一阵，“我每天看直播间，基本都能买上几百块”。

小琬也经历过上头的时段。2021 年 “双 11” 大促，在李佳琦处，她买了三四千元的 “好物”。这个消费数额远超公司其他同事，惹得众人不解：“到底李佳琦有什么魅力？”

2021 年双十一预售首日头部主播直播表现

但 2022 年 “双 11” 开始，小琬渐渐与同事们一样，不再为李佳琦 “折腰”。彼时，她因工作不顺心，月收入下滑，开始精简支出。

通过简单地比价，她发现，曾经以为李佳琦等于全网最低价的 “粉丝滤镜” 被打碎。

直播间多数时候优惠力度不高。

随着工作年限的增加，她对美妆、护肤品的需求减少。“我上班已经不化妆了。”

逐渐地，她戒掉了李佳琦直播间。

张蔷也有类似的经历。

同时，在过去一年里，张蔷疯狂吸收了女性主义思潮。女性视角让她对流行的营销话术愈加警惕：“博主们都在告诉女人们，只有变得好看、拥有自信，才能有被爱的机会。但这些话怎么没对男人说？”

她开始追随有共同观念的女性们。加入攒钱小组。不再以领券买大牌美妆为豪。

2023 年，推崇现金为王的她，对李佳琦直播间祛魅了。

“佳琦直播间说的护肤品，一来价格不美丽了，二来我不需要那么美丽了。”

2023 年的 3・8 大促，直观反映了类似张蔷等女性消费者的选择。一份各大美妆品牌在天猫 3・8 节大促成交量截图在互联网流传。除了少数品牌，雅诗兰黛、科颜氏、海蓝之谜等一线大牌，均经历了同比 20% 至 50% 的销售额下滑。

天猫官方也在这一年，罕有地未公布 3・8 主打女性消费节的成交数据。

变化的消费者带给李佳琦强烈的危机敢，走向多元化成为摆在李佳琦和美 ONE 面前唯一的道路。

2023 年的李佳琦直播间，变得愈加丰富多彩。除了八个不同主题的 “3・8 节” 大促，3 月，李佳琦还举办了家装节、母婴专场、婚庆专场等直播，持续扩大售卖的品类。

琳琅满目的商品凸显着一哥的野心，也是美 ONE 在疲累的美妆市场碰壁后，尽力调整姿态的尝试。

从电商行业的走向来看，李佳琦与美 ONE 不算特殊。越来越少依靠顶部主播，走向覆盖全品类的带货模式，是头部机构近一年的趋势。

2022 年 6 月，罗永浩宣布退网投入 AR 事业，并退出 “交个朋友” 管理层。但他仍以主播身份继续带货。

今年 3 月 31 日晚，罗永浩在淘宝直播间以 100 万元的价格售出一款价值 200 万元的商用通信卫星

“抖音一哥” 退出电商江湖前，所属公司 “交个朋友” 早已签约了戚薇、李晨等明星，主播团队达 40 人。比起罗永浩主打男性消费者的定位，“交个朋友” 旗下主播覆盖全品类带货。

就这样，与老东家分开后，罗永浩的直播时长占比低至 3%，实现 GMV（成交总额）占公司总 GMV 不到 5%。

东方甄选网红主播董宇辉也在 2023 年屡次被传离开新东方。春节假期有 17 天的时间，董宇辉没有出现在直播间。东方甄选自营的牛排品牌新包装上，也去掉了董宇辉的个人漫画像。

东方甄选自营的牛排品牌新包装上，去掉了董宇辉的个人漫画像

只是，一众带货机构中，美 ONE 与李佳琦更特殊。

美 ONE 相关负责人曾在 2021 年对媒体解释：“美 ONE 跟其他主播机构不一样，其他主播机构都是头部主播 + 中腰部主播，但是美 ONE 是围绕李佳琦这一个超级 IP 去运营的。我们走的更多是与品牌合作与品牌共创的路线，不做供应链。”

没有自建供应链的美 ONE，是少有的坚持多年做 MCN 的机构。它与李佳琦的绑定更为深入，一荣俱荣，一损俱损。

但在消费信心仍需提振的当下，美 ONE 在助播团和自制主播综艺的部署，都在重新突出 MCN 的机构定位。

谁都很清楚，从头培养小主播，再造一个李佳琦或旺旺，需要大量成本和时间。美 ONE 选择了一条最难的路，但这是摆在它面前最擅长的路。

李佳琦是在 PK 赛性质的营销活动中脱颖而出的。2016 年底，美 ONE 组织了一场 “BA 网红化” 的淘宝直播项目比赛。欧莱雅公司选中导购李佳琦，邀他去参赛。

参赛后的李佳琦很快被美 ONE 看中。老板找到了他，约他在上海见面。用来说服他的话术是：

“已经有淘宝主播在一年内换了好车好房，还给父母买了新房子。” “也许你也可以。”

两年以后，作为当红淘宝主播，李佳琦在双十一晚会和马云 PK 卖口红，一炮而红。

美 ONE 还想延续 “挖掘到下一个李佳琦” 的童话。

这个擅长造梦的 MCN 终于告诉世人，它不想做只有李佳琦的公司。

（应受访者要求，文中人物为化名）