白酒的价格竞争

品牌力可以让酒企拥有提价权，同样的，提价也能让酒企提升品牌力，这是良性循环，但前提是企业的品牌力能够支撑它的提价，否则提价后影响了销量，对企业反而是个伤害，就像东阿阿胶，你一路提价确实让消费者感受到了你的高贵，但与此同时，消费者也用脚投了票，大量的消费者跑去拥抱它的竞品，没办法，消费不起，这就是为何有些企业会做出 “控量稳价” 的举措，难道它不想要更高的营收和利润吗？并不是，而是它害怕提价后影响了销量，流失了消费者。

白酒行业与牛奶、啤酒、酱油等消费行业不同，后三者的竞争几乎是在同一个价格下不同企业的竞争，而白酒的竞争则是在一个宽广的价格区间展开的，这个价格区间的高点由高端白酒决定，低点由低端白酒决定，便宜的酒可以低至几块钱，贵的酒可以高至数千甚至上万元，如果高端白酒因为需求萎缩，导致价格下跌，那么全行业的价格区间都会收窄，同样的，如果高端白酒价格上涨，那么全行业的价格区间就会扩张。

当一个产品处于同一价格带时，就会有少数或者寡头垄断，比如牛奶行业的伊利和蒙牛，榨菜行业的乌江榨菜，但是当有很多价格带时，整个行业就会百花齐放，每个价格带都有头部品牌，并非是赢者通吃，因为不存在一个品牌它既是高端、又是中端、又是低端，就像汽车，法拉利不会去销售十几万或者几万的车，否则它就定位不了超豪华品牌，个人将上市酒企的主流产品，根据六种价格带做了分类归纳，如下图（以下的价格是以每 500ml 一瓶为标准）：

占据 1200 元以上价格的白酒，只有飞天茅台，稳坐白酒行业老大的宝座，其他白酒并非是不销售 1200 元以上的酒，只是销量很低，没有形成规模，飞天茅台虽然建议零售价为 1499，但是这个价格几乎买不到，能够买到的价格通常在 2700 元以上。

1499 元一瓶对于很多人来说已经很贵了，但为何这样的零售价还是买不到，而要消费者溢价一千元以上才能购买，主要是产品始终供不应求，买它的人除了自饮、送礼、收藏以外，还希望通过囤货涨价再赚一波差价，正是这些需求导致了茅台的供不应求。

800-1200 元价格带的白酒有五粮液的普五、泸州老窖的国窖 1573、古井贡酒的古 26、茅台的 1935、汾酒的青花 30、口子窖的 30 年型、酒鬼酒的内参酒，处于这个价格带的白酒也可以称之为高端酒，不过除了普五和国窖 1573 以外，其他白酒的销量都不高，普五每年的销量在 3 万吨左右，国窖 1573 每年销量 1 万吨左右，内参酒年销量 1000 吨左右，在消费者的印象里，除了茅台以外，就属五粮液和国窖 1573 最高端了。

500-800 元价格带的白酒有洋河的梦之蓝 M6、古 20、智慧舍得、水井坊井台、老白干古法 20、金种子 20 年，处于这个价格带的白酒称之为次高端，竞争者比高端略多一些，但不会很激烈，主要以教育消费者和抢占份额为主，一些够不着飞天普五又想喝好酒的消费者，会退而求其次，选择次高端白酒。

300-500 元价格带的白酒有泸州老窖特曲、梦之蓝 M3、M1、天之蓝、品味舍得、古 16、今世缘典藏 20、迎驾贡酒洞藏 16、汾酒青花 20、口子窖 20 年、酒鬼酒紫坛、红五星老白干，处于这个价格带的白酒称之为中高端，竞争相对激烈，消费者看重的是性价比，即是品牌的同时口感还好，比拼的是酒企的品牌力和酒质，它受益于高端白酒的涨价和中产人群的扩容。

100-300 元价格带的白酒有五粮春、海之蓝、古 8、古 5、国缘、洞藏 6、9、舍之道、茅台王子、迎宾、蓝汾、青稞酒、口子窖 10 年、6 年、酒鬼酒、老白干中国红、金种子 10 年，处于这个价格带的白酒称之为中低端，可以看到这个价位的竞争是非常激烈的，不论是大品牌还是小品牌，基本都会在这个价位竞争，这个价位很少看重品牌，同时酒质也是层次不齐，大多是冲着包装和广告来的，所以是很多新品牌、区域品牌竞争的主战场。

100 元以下的白酒有泸州老窖头曲、二曲、洋河大曲、五粮醇、五粮神、伊力特曲、全兴大曲、沱牌 T68、今世缘典藏 5、金徽陈酿、牛栏山、黄盖玻汾、天佑德酒、口子窖 5 年、湘泉、老白干、金种子 6 年，处于这个价格带的白酒称之为低端，低端市场的竞争是最激烈的，很多小酒厂在低价竞争中倒闭，叠加老百姓逐渐趋向于 “少喝酒、喝好酒” 的消费理念，低端白酒产量下滑最为严重，低端白酒企业想要发展，必须进行结构性升级和提质提价。

越是高端的白酒，用户试错成本就越高，比如喝惯了飞天茅台，如果想要尝试其他高端白酒，那么买一瓶酒的价格就是几千元，不好喝的话几千元就打水漂了，所以，高端酒的用户在更换品牌时，通常是谨慎的，由此，高端市场的竞争格局相对稳定，而低端白酒就不一样了，便宜的酒才十几元几十元，试错成本很低，用户忠诚度很弱，我老丈人就是这样，几十元的口粮酒频繁更换，喝的牌子都不带重样，对品牌和口感一点都不挑剔，低端酒的用户抛弃你时，连声招呼都不会打。

来源：李昂纳多