AI时代 人类不太可能创造大IP了

作者：许怡然

我的题目是讲 IP 和 AI 二者怎么结合，互相之间的关联是什么，以及它们在元宇宙当中会发生什么样的 “魔法”。

这次演讲的内容包括：IP 的价值到底是什么，创造 IP 和维护 IP 有什么痛点，基于这个基础 AI 能做什么事情。现在多数人都在思考 AI 能帮我们做什么？可能很少有人会反过来想，我们能帮 AI 做什么？我认为有很多事情是 AI 需要我们帮它做的。

首先讲讲大方向 ——IP。我从 1994 年开始做游戏，将近做了 30 年，对这个行业比较了解。当年在 EA 就职的时候，我给 EA 在全球的 19 个工作室都做过服务，对全球的游戏产业有不少了解。

我发现就算是曾经很赚钱的一款游戏，绝大多数除了钱以外留不下什么东西。可能十年前火过的游戏，十年后大家已经把它扔了、不玩了，忘了游戏里的形象、故事。真正能留下一些东西的，是那些能变成 IP 的游戏，可能游戏已经不玩了，但大家还是记住了印在脑子 IP 形象或是故事。所以我认为真正能留下并传世的是 IP。

能够做成大众化 IP 的游戏在这个世界上极少，去看电影的票房就知道了，哪款游戏改编的电影票房特别高，就证明它已经大众化了。

比如我们觉得耳熟能详的《魔兽世界》《刺客信条》拍成的电影，票房表现都一般，票房比较好的是任天堂的游戏，但任天堂全世界只有一家。迪士尼做了很多 IP，但你会发现他不做游戏，迪士尼的游戏都是授权出去给别人做的。

不难看出真正能留在脑子里、有价值的东西是 IP。IP 有很强的文化属性，这也是国家支持的 “让文化走出去”。日本能把寿司、忍者、武士道包装成很高级的文化。中国在这方面做得却不怎么样，这需要我们非常认真地努力才可以赶上。

稍微看得长远一点，在未来人口不增长，娱乐产品又非常爆发的情况下，什么东西能拉流量？大家都知道流量特别贵，以前游戏是个暴利行业，现在由于买流量特别贵，导致游戏变成了苦逼行业，60～70% 甚至 80% 的利润都用到买广告、买用户上。IP 能解决什么？降低买量成本，降低获客成本。一个 IP 的力量甚至可以导致用户从一个平台迁移到另一个平台。

比如我想看《冰与火之歌》，就必须得买一个 HBO 的订阅服务才可以看到。这就是 IP 的价值，甚至可以和平台角力，你想要看我的 IP 就必须跳平台到我这来。甚至有一些平台正是因为有一个爆款游戏，才导致它成为了一个平台，这种案例很多。比如 Steam 正是因为有《CS》，Epic 是因为有《堡垒之夜》，才慢慢发展成了一个平台。未来我认为 IP 的价值会越来越大。

但是 IP 有痛点，我们想创造一个特别流行、很火爆的 IP 非常难。游戏很火爆、赚了很多年钱的《魔兽世界》都没有办法成为一个大众 IP。当我想创造一个大众 IP，成功的难度不亚于买彩票，因为根本没法预知。

你以为做了一个很受欢迎的东西，但它就是不火；你以为随便做了一个东西，结果它就是火遍大江南北。怎么把创造一个火爆的 IP 变成你的商业模式？我在上市公司里每一个季度都要看财报，你怎么保证在跟华尔街和投资人讲商业模型的时候，让他们相信你可以持续、稳定、安全、可预期地创造收益？我认为几乎做不到。

EA 经常被评为整个游戏行业最不受欢迎的公司，但是它在华尔街的市值一直很高。为什么投资人喜欢，玩家、员工却不喜欢？投资人的喜欢不是假的，他们是真实地认为你能赚钱。EA 是怎么做到的？

EA 不做 “买彩票” 的事，而是在做 “炒冷饭” 的事。EA 有 80%～90% 的投资都在很安全地 “炒冷饭”—— 就是把已经火了的 IP 买过来，做这个 IP 的续作，但尽量不在公司内做从 0 到 1，也就是 “买彩票”。比如说 EA 每年的研发经费有 100 亿，可能花 90 亿做 “炒冷饭”，只有 10 亿拿去 “买彩票”，基本是这样。如果你们对游戏圈熟悉可以回忆一下，EA 现在每年赚钱的大 IP 有哪个是他们自己原创的，而不是从外面收购来或签过来的？

痛苦之处就是，我的主意很多，但是当我在 EA 这种公司里举手说想做一个新的创意时，EA 同意给钱的概率极低。这也是 IP 的一大难点。

那么借助 AI 能帮 IP 能做什么呢？现在很多人都把 AI 用在相对小的一些细碎的事上，比如游戏原画，用 Midjourney、Stable Diffusion 来自动生成，给原画师 “开脑洞”。如果说所有的原画都不用真人画了，到目前为止我觉得还做不到。如果让 AI 自动帮动画公司写剧情，我觉得也做不到。我们尝试让很专业的编剧每天教 ChatGPT 怎么写《凹凸世界》的剧情，已经教了好几个月了，但它到今天也没学会。

现在很多人说，用 AI 能把 NPC “做活了”，NPC 的台词就不再是那几句罗圈话了。这个实话实说对游戏的作用也不大。游戏是一个精心设计的结果，给用户玩、让他们开心。如果根本控制不了设计了，游戏能保证好玩吗？对于绝大多数游戏，这类想象都是做不到的，没意义的。可以说到今天为止，所有 3A 游戏的生产流程里，还没有看到一个落地的、能使用的工具是 AI 做的。

但反过来看，AI 也许能通过我们的 IP 得到帮助。

这是我们利用 AI 的一些功能做的小工具。除了 AI 的功能外，更重要的是利用了我们的 IP 形象。在把它发给普通玩家后，玩家只需要打字，就能自动生成动漫。这里面用到的 AI 并不是很高深，没有几千亿个参数，但你会发现它很实用。当你有一个 AI 算法，怎么把它变成具体的产品？能够用这个产品给用户提供服务，甚至让用户能拿它去赚钱？

我们这个产品线还在内测，没有对外放出来，但我们公司内部的小编剧已经开始用它自己做条漫了。我们以前一个季度才能出一季漫画，现在有了这个工具以后，生产效率提高了无数倍，只要编剧能编得出文本，瞬间就能变成漫画。所以这就是我们利用 AI 技术帮助 IP，并且靠 IP 帮助 AI 找到了实际落地应用场景。

未来随着 AIGC 技术的发展，对于 IP 产业会有什么大的冲击？我认为未来可能会发生的现象是：更多的人不用非得到 EA 这种大公司里去举手，说能不能给我立项，分几十个人和一些资金来开发一些新的原创 IP。因为 AI 能够提供很多便捷的工具，让这件原本很难的事变得很容易。

目前主要的娱乐产品包括：小说，影、视、动、漫、游。但后 5 种娱乐产品和小说有本质区别，它们的创作成本完全不一样。这 5 种娱乐都要有大量的投资和公司化运作，需要有投资人，没有钱、没有人干不了。但小说你自己一个人在家就能干，这是最大的区别。

我认为 AI 未来会给这 5 种娱乐产品的生产方式带来质变，让他们也逐渐走向小说这个方向：一个人在家就能干。如果这种现象出现了，请记住：新 IP 会变得特别多！当 IP 变得特别多的时候，你就会发现，影响一代人的传奇级别的 IP 越来越难产生了。

因为分发 IP 内容的平台也很聪明，它们不会把同一个东西推给所有人，它一定是用 AI 算法，让推给每一个人的内容都是符合个体用户预期的东西，就像每个人刷抖音时刷出来的视频都不一样。所以就很难在抖音这种平台上孵化一个万人空巷，影响一代人的大 IP。

如果这种情况出现，请大家记住我的判断，就是已经影响过一代人的大 IP、老 IP 会长久地值钱，而想创造一个新的大 IP 几乎不可能。所以我现在做的事就是把已经影响一代人的老 IP、大 IP 想办法买过来，然后长期稳健地经营，做 1 到 N 的事，而尽量少去赌 0 到 1 的事。从另一个角度讲，在 AI 还没把这个市场颠覆之前，可能是做大 IP 最后的机会了。

来源：小马宋 微信号：xiaomasong999