当代商家为何倾向于讨好女性

消费品行业有个不成文的 “用户价值歧视链”：女性＞儿童＞老人＞宠物＞男性。很多产品和营销的逻辑都建立在这个基础上。

女性用户为主的小红书被认为是营销金矿，直男大本营知乎和 B 站，商业价值则要低许多。线下商家也倾向讨好女性，营造各种各样的节日，来制造消费的狂欢。

女性主导流行消费文化，这在当代社会，是一个大致正确的结论。

只从男女收入差异看，这个现象是奇怪的。与各国男女收入差异相似，中国男性的职业收入，要比女性高出一截。

《2020 中国职场性别差异报告》显示，城镇女性就业平均薪资 6847 元，男性平均薪酬为 9021 元，女性约占男性的 75.9%。

考虑到男性体力强于女性，由于性选择与雄性激素的作用，男性挣钱动力也很强；女性又有怀孕和哺乳期，这样的收入差异是正常的。在美国、日本等发达国家，情况也差不多。

不过，这种收入优势没有转化成消费能力，女性才是消费市场的主导。

一个重要的原因是，男性在家庭内对妻子的收入转移。丈夫是家庭主要甚至唯一收入来源，妻子主导消费大权，这是传统家庭常见的财务模式。

从一日三餐到日常出行，大量家庭消费品都由女性采购。相比于男性，女性似乎更擅长购物挑选，徜徉于琳琅满目的商品世界，享受购物的美好体验。这样的分工大概来自遥远的狩猎采集时代。

现代社会的问题是，消费主导者面临很多选择和诱惑。女性在其偏好的服饰、化妆品和美容等方面，有更多的消费投入。

在电子消费时代，社交攀比和广告诱惑放大了个人偏好。女性在自身重视的美容美妆方面下功夫，也成为不可忽视的消费潮流。

这种消费分野带来了割裂。2014 年中国社交场有过一个著名话题 “中国男人配不上中国女人”，抨击男性不修边幅，外形邋遢。

很多中年男性对此深感愤怒。他们觉得自己并非疏于体面，只是没时间和不愿花钱。消费数据显示，女性消费了绝大多数化妆品和超过 60% 的服装，男装销售额只占大约 30%，很大部分还是年轻男性在买。

拥有巨大消费力的中年男性，在购置服装、改善仪表的花费如此少，显然是 “非不能也，实不为也”。这样的消费安排居然还要被群嘲攻击，难怪当时这个话题引起中年男性抗议。

传统家庭的转移支付模式，及现代消费主义催生的文化，大大增强了女性消费行为。此外中国婚恋市场的传统安排，也使女性拥有更多消费力。

在婚姻市场，中国青年男性要赢得同龄女性青睐，得为未来家庭提供经济保障。他们要在短时间内买房或彰显这样的能力。竞争压力迫使他们努力工作、压缩消费，才有钱结婚买房。

女性在婚姻市场最主要的竞争力是容貌与年龄 —— 这也是女性服饰化妆品远远跑赢男性的主因。婚姻市场对女性的财富要求并不高，她们自然可以更多地消费。

这可以解释中国年轻人的很多消费现象。除了电子产品等男性向明显的领域，在多数消费市场，女性消费都占主导地位。服装鞋帽、化妆美容这些自不必说，在零食甜饮、文化娱乐这些看似男女都喜欢的市场，女性也占多数。

男性是手机游戏的主要消费者，占消费市场 70%。但女性玩家付费率还是高于男性。近年来女性向和二次元游戏崛起，很好体现了女性电子消费的崛起。

一二线城市男女经济差异小，女性独立意识强，婚姻市场竞争对男女消费的引导，还不是最明显。在三四线小城市，传统婚姻观念 “男的买房养家，女的貌美如花” 还有市场。越是小城市，步行街、网红店的女性消费者占比越高。

小城市男青年们不喜欢消费玩耍吗？他们不是没有钱，现实逼得他们不敢大手大脚。

除了未婚和已婚女性，退休女性群体的消费能力也不能忽视。中国男性法定退休年龄是 60 周岁，女性则提前 5-10 年（干部 55 周岁，职工 50 周岁）。

这个差异带来旅游市场的 “阴盛阳衰”。多个旅游平台数据显示，女性旅游消费占比超过 60%，出境旅游也是略胜一筹，这个数据和有钱有闲的大妈高度相关。

由于体力强度、工作时长和生活习惯等因素，男性预期寿命普遍比女性短。这个差距在中国约 6 年（男性 75 岁，女性 81 岁）。老头们当然也喜欢游山玩水，不过退休后没几年，他们很快就跑不动了。

来源：菁城子 微信号：jingchengzi86