苹果如何才能持续保持每年一千亿刀量级的净利润

@北京塞冬：关于怎么看待苹果发布的 Vision Pro，个人的一个视角，不见得对 —— 需要思考苹果如何才能持续保持每年一千亿刀量级的净利润，以及，苹果的净利润为什么能来到每年一千亿刀量级。

两年前瞎说的一个观点 —— 在 “电子产品通缩” 浪潮中，只有苹果保持了 “通胀”，在全球名义财富增长、甚至是全球前十亿人群的名义财富增长中，瓜分的羹没有变少 —— 把电子消费品做出了类似茅台、轻奢品、核心城市房产的需求侧吸引力。

也就是必须持续有新的亮点，来和不断下降的电子消费品支付意愿对抗，和摩尔定律降本的一面对抗 —— 如果新体验 / 新能力奔跑的速度赶不上摩尔定律降本的速度，那么消费者就会降低换机频率，减少换机预算，享受性能更强、支出不变乃至更少的技术进步红利。

也就会陷入传统 PC / 非苹果智能手机一样的通缩红海，从 “技术引领型公司” 跌落为 “内卷营销型公司” —— 按人群画像和消费场景划分格子，用机型海把每个格子填满，通过精细化运营，pk 一丢丢差异的产品定位、营销 ROI 和各环节成本，来谋求相比于其他同质化对手多一丢丢的生存空间 —— 结果无非是 “赖活着”，和苹果一个量级的出货量，只有苹果几十分之一的利润和市值。

苹果（乃至曾经那个最具潜力的竞争对手）的思路则是 —— 必须坚持能力上的引领，把需求端稳住，特别是全球前十亿人群的需求侧，坚决不能通缩，最好能持续通胀，让这部分人群保持旺盛的掏钱包意愿。

过去几年的机会是互联网视频化，也就是视频摄入 -> 视频加工 -> 视频展示、以及视频化互联网的使用和交互体验的整个链条。苹果（以及曾经那个最具潜力的对手），就是在整个链条做工，致力于让自己成为信息摄入、处理、展示和交互体验上的领跑者。

最终苹果实现了最强的视频拍摄手机、最强（特别是视频处理能力）芯片的引领和持续下放到全家桶产品、最新显示技术的引领和持续下放到全家桶产品（比如 miniled），以及苹果的传统长板 —— 系统、生态、交互、设计。

最终实现了（如图）：

1、出货占比稳定，全球市占率保持在 15%-20%，没有被同质化红海逻辑的厂商卷死。
2、营收占比稳中有升：2022 年在全球智能手机营收中的占比达到 48% 的历史最高。
3、利润占比稳中有升：2022 年在全球智能手机利润中的占比达到 85%。

那么视频化之后呢？

如果互联网的载体停止迭代，信息摄入、处理、展示的进步不足以带来消费者体验上的本质差距，那么从长远来看，苹果的上述通胀逻辑、跑赢逻辑、年均千亿美元量级净利润，也是难以维持的。

因此就必须继续带来变革 —— 消费级视频摄入能力从 2D 走向 3D，消费级信息展示能力从 2D 走向 3D，低学习成本高可用性高实用性的 3D 空间交互能力，以及其背后 所基于的、所牵引的（供需一体两面） 算力和显示能力进步。

Vision Pro 给人们展示了这样一种可能性，M2/R1 芯片 + 4k microled + 纯眼球 / 手势交互，让上述变革第一次看到了可能性的曙光。

当然，这还只是一缕曙光 —— 在输入、处理、显示、交互，以及他们的组合上，迈过了一个能力上的阈值（1、只是能力上的，2、只是阈值）。

剩下要解决的问题还有很多 —— 芯片制程继续提升 （这里仍然是供需一体两面，供给端能力和产能提升，离不开需求端 / 产品侧的引领），来实现更低的能耗、更小的体积、更轻的重量；microled 的成本还要进一步下降。

也许（只是也许）到 2025 年、2026 年，能见到 2nm 芯片驱动下的，1500-2000 美元量级（iphone 平均售价增长曲线延长线，如图 2），机体更轻，耗电更少，续航更长的普及型（相对而言）版本，以及因为这种普及所带来的内容端生产能力的提升，继而进入生态的正循环。

当然，这都是一种假设，假设人类真的有大规模的 3D 沉浸式需求，假设 3D 沉浸式能力真的能带来体验和能力上进一步飞跃，假设整个正循环生态能建立起来（就好比 iphone 曾经带来的那样）。

但不管怎样，都要去尝试、去突破。如果不敢走出这一步，不敢把下一代生态的可能性去牵引起来，就会走向通缩、内卷、红海、平庸。

如果赌赢了，就能继续引领需求侧通胀（全球前 10 亿消费者持续掏钱众筹）和能力侧壁垒（芯片、显示技术、系统生态、交互能力等）。