白酒的底层逻辑，变了

上周末，看到一个热搜，挺有意思。

说白酒行业普遍发生了价格倒挂，很多白酒的实际零售价，卖得比出厂指导价还低。

有意思在哪儿呢？太淡定了。经销商很着急，品牌商很上火，但你一看底下的评论，很多人都很淡定。

“担心什么？那可是白酒。”

价格倒挂一点怎么了？买茅台不还是照样要抢？去饭局不还是照样要摆上？难道在中国，白酒还能有卖不出去的一天？

不怪网友太淡定。只能说，在中国，白酒作为一个商品，乃至一门生意，实在是太特别了。

白酒的头部企业，增长率可以年年两位数，利润率也个个都是两位数，远超其它行业的龙头。

太暴利了，太强势了。

可是，为什么？凭什么？白酒到底有什么特别的？有什么底层逻辑？以后也会一直这么强势吗？

以后，白酒的底层逻辑，要变了。

今天，就聊聊我对白酒行业的几点思考，不管你喝不喝白酒，希望都能对你有启发。

从哪里开始讲呢，我们一层一层看吧。

中国的白酒，有点奇怪

你买过茅台吗？

茅台的产品，可不止 “茅台”。你去搜 “茅台”，出来的除了常被抢没了的飞天茅台外，还有华茅、王茅、赖茅、王子、迎宾……

但简单来说，茅台的产品，可以分为 “茅台酒” 和 “系列酒” 两条产品线。

茅台酒，普遍比较贵，每瓶大都在 1000 元以上。

系列酒，价格更亲民些，从每瓶大几百到 100 多元都有。

你猜，哪个系列更赚钱？

更贵的那个。

2022 年，上千块一瓶的茅台酒，卖出了 3.8 万吨，收入 1078 亿，毛利率 94.2%。几百块一瓶的系列酒，销量 3 万吨，收入近 159.4 亿元，毛利率 77.2%。

从销量、收入、到利润率，都是定价更高的茅台酒系列表现更好。

价格越贵，越好卖。

这正常吗？看看国外吧。比如，尊尼沃克（Johnny Walker）。

作为世界上最大最知名的烈酒品牌之一，尊尼沃克旗下也一样有很多产品线，从金牌、红牌、黑牌、绿牌到蓝牌…… 口味各不相同，价格也各不相同。

你再猜，哪个系列更赚钱？

更便宜的那个。

尊尼沃克也有贵的。比如蓝牌，价格也定位在高端，一瓶折合成人民币 800-1000 多元，和茅台的茅台酒系列差不多。

但蓝牌卖得最好吗？不是。尊尼沃克卖得最好的，并不是 1000 元档的蓝牌，而是 100 多元就可以买到的黑牌，价格相当于茅台的系列酒。

价格越便宜，越好卖。

中国的白酒，和国外的烈酒，截然相反。

太有意思了。

为什么？都是烈酒，为什么国内国外的市场选择会截然相反？

白酒的底层逻辑

答案，就藏在把酒买回去之后的场景里。

在国外，烈酒通常都不在餐桌上，而在酒柜里。

你去参加宴请，很少会有烈酒。烈酒大多是在酒吧或家里喝的。

哪天兴致来了，稍微倒上一点，先闻一闻，再小口小口地啜饮。

喉舌间是辛辣还是醇厚？鼻腔里是花果香还是烟熏调？自己慢慢品。

这时，烈酒的属性，是自用。

既然是自用，好喝就行，划算就行。

所以性价比最高的黑牌，卖得最好。

而只有特别喜欢，或特别宽裕的，才会去买最贵的蓝牌。

但到了中国，情况反转。

中国的白酒，大多会被放在车子后备箱里，摆到饭店的餐桌上。

毕竟，有多少人会专门去买几瓶茅台放在家里，供自己小酌的呢？

买茅台的人，基本上不自己喝。喝茅台的人，基本上不自己买，

更常见的场景是，今天一个小老板，到处见人谈生意，他就很可能买两箱茅台，放在车子的后备箱里。

有需要时，当作礼品送两瓶。

晚上请人吃饭时，也可以请司机拿个两瓶上来，放到包间的餐桌上。

对方一落座，这个饭店的档次如何？他不一定知道。

这顿饭菜的价位多少？他也不一定知道。

但桌子上的茅台，他一定知道。

茅台，就是无声的社交硬通货。

那可不可以换其它白酒呢？当然。

200 块的白酒，对应 200 分的重视，1000 块钱的白酒，对应 1000 分的重视。

越贵的白酒，越高的重视。

这，就是为什么，在中国越贵的白酒卖得越好。

中国白酒的属性，已经远不止是自用，而是礼品，是社交。

而这些场景、属性，就是烈酒的底层逻辑。

国外的烈酒在自家的酒柜里，国内的白酒在车子的后备箱里，饭店的餐桌上。

国外的烈酒是自用，国内的白酒是礼品和社交。

底层逻辑不一样，演化出的市场表现，当然也不一样。

所以国外和中国的烈酒市场，会有截然不同的表现。

听起来有些道理。但这些道理，此时此刻，很可能正在被颠覆。

未来白酒的底层逻辑，可能会不一样了。

看懂白酒

在未来，白酒的底层逻辑，会变成什么样？

还是以那个谈生意的中国小老板为例。

他面对的游戏规则，正在发生变化。

以前出去谈生意，饭局几乎是板上钉钉的。

“你把这杯酒喝下去，我给你签。喝 1 杯，给你签 100 万单子，喝 2 杯，给你签 300 万。”

饭局，不一定能吃上饭，但一定会喝下酒。

能喝多少，签多少。

这种事，以前太多了。为什么？为什么一定要喝酒？

每喝一杯酒，都可能是一种测试和确认，测试 “你” 对 “我” 是不是真的服从，确认 “我” 对 “你” 有没有支配权。

测试和确认一通过，双方的关系就拉近了，我信得过你了，我可以和你交易了。

这时，白酒就是搞定 “信任” 的工具。

每喝一杯酒，理智也可能就被麻醉了一分，情绪上头，感情上涌，什么都好说，什么都能说。

这时，白酒就是搞定 “信息” 的工具。

信任，信息。白酒，搞定。

这，就是白酒。

但是，等等。白酒，真的能搞定吗？

我以前在《商业简史》里写过，商业的本质，是交易。

而交易的最主要两大阻力，一个是 “信息不对称”，一个是 “信用不传递”。

信任，信息。要达成交易，就要解决这两个阻力。

怎么解决？不同的商业文明阶段，有不同的解决方法。

白酒，就是一种解决方法。

但是，喝得狠，就一定代表真的服从、真的忠诚、真的值得信任吗？看起来醉了，说出来的就一定是真话吗？

作为解决 “信息不对称”，“信用不传递”，促进交易达成的工具，白酒被很多人用了很多年。当然是有效的。

但，这个解决方法，现在还是不是效率最高的？

比如，还是这个小老板。

在 80 年代，小老板要解决 “信息不对称” 问题，得靠组饭局，认识人，喝酒，打听。

但现在呢？科技进步，有了互联网，有了微信，有了 5G…… 很多信息，不用再靠喝酒，很多沟通，不用再靠饭局。

白酒，依然还是一个有效的抓手，但小老板的手里，还同时有了更多的抓手可选。

要解决 “信用不传递” 问题，也一样。

以前，要确保对方能 “一手交钱，一手交货”，可能都得先约个饭局聊聊。拉一个双方都放心的中间人，喝一场 “我干了、你随意” 的大酒，推杯换盏，摸排试探。

但现在，要确保 “一手交钱，一手交货” ？你大可以用合同、支付宝之类的第三方工具，解决信任问题，降低交易风险。

法制、科技… 这些工具的发展进步，更高效地解决了交易的阻力。

商业文明，也因此得以进阶：更少依赖潜规则，更多依赖明规则，更少基于关系，更多基于价值。

举个例子，今天，很多做跨境电商的人，都可以每天和全世界各地的客户，不见面就把生意谈定。

从头到尾，不用干杯。

白酒，依然还是一个很好的工具，但不再是唯一的，最高效的工具。

更高阶的商业文明里，还有更多、更高效的解决方法。

这时，白酒的底层逻辑，会变成什么样？

在场景上，更多出现在酒柜，更少出现在餐桌。

在属性上，礼品、社交的价值开始降低，自用的比重开始上升。

就像国外的烈酒那样。

听起来好像也不错？但白酒行业的人，会不会要捏一把汗？

毕竟，原本是社交刚需的白酒，几乎是饭局必备，现在转向自用属性，要靠口味竞争了。

而偏偏现在很多年轻人，又都不爱喝白酒了。

这样发展下去，白酒会不会市场规模萎缩，甚至被完全取代？

并不会。中国白酒，可能永远不会被取代。

为什么？

看懂人生

首先，虽然自用属性会上升，但白酒的社交与礼品属性依然在。

只要基于关系的文化还在，饭局就还在，白酒也就还是那个摆在那儿就能定义饭局级别的社交通货。

就算解决交易效率的可选工具变多了，白酒依然还是一个可以解决信任与信息问题的工具选项。

再来看年轻人的口味问题。

现在，大家现在好像有个基本的共识，就是年轻人不喝白酒了。

正是二三十岁的年纪，三五度的啤酒，七八度的果酒，就已经能美滋滋地微醺了。

动辄四十多度，又冲又辣的白酒，年轻人还喝吗？

还是会喝。

2022 年，京东超市的一份白酒消费趋势报告表明，31—40 岁用户所占白酒消费的比例高达 47%。

中国酒业协会发布的《2023 年中国白酒行业消费白皮书》也显示，80 后甚至 90 后逐步成为白酒消费的主力人群。

只要还有饭局，身在职场的年轻人，就还是得喝。

听起来很勉强啊，但年轻人真的不会爱上喝白酒吗？

茅台集团原董事长李保芳，就曾在 2018 年聊过这个担忧。

但马云当时是这么安慰他的：“不用担心。”

“我小时候也特讨厌茅台，但是等我有了人生阅历、吃了很多苦头以后，我觉得茅台还是很有意思的。”

不止马云，很多人都是到了中年才开始喝白酒的。

为什么？抛开社交和礼品属性，喝白酒这件事的 “意思”，到底在哪里？为什么越往后越能感受到？

因为白酒，是中年人的 “微醺”。

生理上，当年龄渐长，啤酒喝两杯就撑，灌一肚子都不能微醺时，度数更高的白酒，只需要抿几口就能成全你。

心理上，当上有老下有小，医疗费、补习费、车贷、房贷一重重压过来时，不但有 “酸甜”，还有 “苦辣” 的白酒，可以和你共鸣。

年轻人，不一定会爱喝白酒。

但年轻人，一定不会永远年轻。

最后的话

白酒和其它酒不太一样，有着与国外截然不同的的市场反应：“越贵越好卖”。

不一样的市场反应背后，是不一样的底层逻辑：“社交为主，自用为辅”。

而白酒的底层逻辑背后，是商业的底层逻辑：“交易”。

理解了这层逻辑，就能更好地理解白酒：“搞定信息，搞定信任”。

也能更好地理解白酒的未来：“当商业文明进化到更高阶，白酒未必是最高效的交易工具。”

白酒的底层逻辑，也因此会改变：“白酒属性里的社交比重会下降，自用比重会上升。”

但，交易工具，就是白酒的全部吗？

当然不是。

白酒的背后，除了商业，还有很多。

比如 “对酒当歌，人生几何”。

比如 “劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”。

比如 “五花马，千金裘，呼儿将出换美酒，与尔同销万古愁”。

那是更久远的文化基因，和更厚重的人生。

商业瞬息万变，但这些，不会变。

也许，这才是白酒作为商品，真正的特别之处。

祝福。

来源：刘润 微信号：runliu-pub