院线电影逐渐抖音化的问题

@切博士 LIVE：最近很多人都在聊院线电影逐渐 dy 化的问题，猜想估计大家之前是没怎么关注过网络电影。短视频对电影宣发的重要性，网络电影从几年前就验证过了，而且早就形成了一套可以反哺到创作端的方法论。整个的逻辑大概是这样：

网络电影，穷，成本低，没明星，受众集中在下沉市场，男性为主。等于说，院线电影所具有的大明星、强特效、高品质等等一切自带的宣发光环，网络电影都不具备。但网络电影作为互联网产品，观影模式与院线电影最大的不同是，用户可以随时退出、中断观影，而观影时长与收益直接相关。所有的这些，都倒逼网络电影创作者要想尽一切办法从剧情和画面上抓住用户的眼球，避免用户流失。

成本最低的吸睛大法是什么，那当然是一切与擦边有关的东西。加上早期监管比较宽松，所以 1.0 阶段的网络电影大概是什么格调可想而知。对于很多不了解网络电影后续发展的观众或者同行来说，这个 “三俗” 的印象标签到现在还持续存在。这个时期的网络电影宣发也相当鸡肋，本身成本就低，留给营销的预算更是可有可无，所以基本营销渠道就是常规门户网站通稿，好一点的片子发发 GZ 号。这些营销手段的导流能力几乎为零。

然后在网络电影发展的 2.0 阶段，过程中几个重要变化：1，成本提升（不过也就是平均制作成本由百万到一千万的提升，依然不及院线电影的零头），可以请到一些过气熟脸性价比明星，比如钱小豪、陈浩明、徐冬冬之类。这些明星在下沉领域可带量（比如短视频用户曾经很认钱小豪，因为钱小豪代表的是灵幻片，而这个题材一直是网络电影的长驻题材）。2，成本提升意味着营销预算增加，网络电影的发轫阶段（2019 年始）刚好与 dy、ks 等短视频的兴起交轨，二者的主用户同样都集中在下沉城市。这个时候不管是平台、网络电影主创还是宣发团队发现，网络电影中的一些猎奇卡段子或者经典港片角色演员的脸面，在短视频渠道非常受欢迎。而短视频对站内长片的导流能力远远高于通稿和 GZ 号。3，平台和相关部门的监管力度加大，尺度缩水，纯擦边不行，倒逼主创好好打磨故事本身，因此剧本的重要性提升。

其实网络电影比院线电影更好检验短视频导流的效果。因为每个视频网站都有站内热搜，因此几乎可以看到一个宣发的铁律：但凡在短视频渠道成为热点话题的明星、节目或者影视作品，无一例外都会登陆到长视频网站的站内热搜。站内热搜顾名思义就是用户在外渠获知了项目信息因此来站内搜索，单从影视作品来说，像《李焕英》《唐探》这种现象级且处于黄金宣传期的项目，同时登上视频网站热搜毫不例外。甚至如果你长期关注视频网站的热搜榜单，你会发现林正英和周星驰也是站内热搜常客。因为他们的作品不论是在短视频还是长视频领域，都是跨越了时效性的长期流行体。但是我想说的最重要的一点是 —— 对于籍籍无名的网络电影，不是李焕英不是陈思诚不是周星驰的不起眼的网络电影，只要它在短视频丢出的视频物料获得百万高赞爆款，它也可以拥有同等地进入长视频站内热搜的机会，甚至可以登顶。这便是一个非常值得研究的现象。

所以在这个过程中，主创们开始研究短视频高赞视频和网络电影爆款之间的逻辑关系。简单粗暴来总结就是：短视频话题播放量与网络电影票房之间呈明显正相关关系。那它迅速带给创作者的启示是：什么样的短视频容易高赞、转化率高，我就制作什么样的长视频网络电影。所以说句比较好笑但意味深长的话，如果资本等于爹的话，拼爹拼不过院线电影的屌丝网络电影，不得不拿出更多研究姿态来研究自己的内容生存之道。那么显然，如果你不懂短视频底层逻辑，那你的电影就卖不了钱。一个不懂短视频营销的网络电影创作者那就不是一个好生意人。

于是回到这个问题：什么样的素材会在短视频爆掉然后导流到长视频来呢？这当然还得跟网络电影本身的发展轨迹结合：在经历了 1.0 阶段的擦边镜头和 2.0 阶段的熟脸角色演员之后，频繁的同质内容投喂不管是短视频用户还是长视频用户都会审美疲劳，与此同时短视频也开始面临监管造成的限流问题。那么内外交困，促成了网络电影 3.0 阶段的到来 —— 回到内容本身，拼剧情拼话题拼情绪。

这就是为什么，3.0 时代的网络电影以及同时期对应的短视频高赞视频，充斥着大量的关于因果报应、万物有灵、人性贪婪、童年阴影、手撕渣男、惩恶解气等叙事本文和情绪模式的视频卡段。KOL 通常从影片中挑选素材，通过二次剪辑创作去博高赞方向，这些甚至都可以跟大明星大特效无关。当然很多情况下，误打误撞的概率比较高。通常先有个样本在先，意外在短视频大爆，引来创作者进行样本分析，进而形成指导后续创作的方法论，也间接导致网络电影选题和文本的同质化现象。当然也有少数前瞻性的创作者，会根据时下短视频的情绪趋势反哺到剧本优化中，这个创作会精细化到角色的行动名场面和台词金句，更有经验的策划或制片人会与导演沟通分镜，以确保后续短视频营销的时候镜头打点更准。

网络电影用户主体是男性，爆款作品中男性向作品几乎占了 80%。但过去几年间，网络电影曾经有几部女性向作品呈现出黑马表现，有一部叫《海大鱼》的女性古装奇幻爱情片，票房竟然卖到 4000 万 +（在网络电影里属于接近票房天花板的位置），还有一部成本仅几百万的相似题材影片《龙无目》，卖到 2000 万 +。两部影片都在短视频出现现象级高赞视频，反向刺激行业开始思考储备女性向作品。这恰恰从侧面说明了短视频效应对内容品类布局的影响。

所以这个时候回到院线电影。年度票房前 5 的电影，dy 话题播放量单片均在 100 亿以上，其中《消失的他》已经达到 140 亿。刚上映不久就挺进年度前十、势头生猛的《孤注一掷》，dy 话题播放已 130 亿以上，以王传君饰演的诈骗头目为主的几条关于诈骗剧情的卡段，均赞可以达到 500 万 +。院线电影宣发越来越由单纯依赖明星物料和 to b 思维的行业营销，转向以 “话题” 和 “情绪” 为核心的短视频传播和二次创作。这不仅是宣发思维的变化，同时也带来了一种内容层面的思考，当然这个思考同样令很多人警惕 —— 就像，网络电影无论怎么出爆款，在行业内部始终被认为是上不了台面的下里巴人。《消失的她》越大卖，业内讨伐陈思诚 “鸡贼” 的言论就越多。“质疑陈思诚，理解陈思诚，成为陈思诚” 的说法本质也在于此 —— 一部院线电影在短视频大火的背后一定是有强烈的社会话题和大众情绪为支撑，那么资本掌握了这套逻辑，有意地将互联网思维浇筑到院线电影的选题策划和文本创作中，以获得更多的下沉和票房。这到底是一件好事还是坏事？

当然，还有一个更引人深思的细节 —— 看看今年从春节档到暑期档几个主力片背后的投资公司，dy 赫然在列。也许在未来你会看到更多基于真实事件改编的强类型片在短视频获得流量推助，而与此同时，这些虚构作品同真实发生的社会新闻夹杂在一起，在用户的点赞分享评论和大算法的分发里，熬制出一番又一番浓烈的大众情绪 —— 恐惧、猎奇、感动、仇恨等等。到最后，到底是谁在制造谁，谁在成就谁，是电影来源于现实，还是现实比电影更狗血，还重要吗？