出海独立站 20 年简史

2012 年，夏亚（化名）在上海做谷歌的一级代理。一天，一个神秘男子推开办公室的大门，他提着一个重重的包裹，里面是一百万元的现钞。对方希望她可以把这笔钱在谷歌广告上花出去。这一幕在今天听起来匪夷所思，但在 10 年之前，那个出海存在巨大信息差的年代，这是隐秘角落里的日常。

神秘男子经营着一家婚纱网站，出售的都是模仿一些欧美设计师的款式，但因为是英文网站，没有人知道这个品牌来自中国，当时这个网站一天有几十万美金的营收，这也是他财大气粗可以一天花出百万元投流的底气。

十年之后，独立站和品牌出海牢牢捆绑在一起。但他们并非一对天然的孪生儿。

2003 年到 2011 年是独立站出海的史前时代。WTO 之后，中国外贸时代正式开启，谷歌刚刚成立没几年，一些最早嗅到线上流量商机的人成为弄潮儿。这些人可能是早期的海外留学生或互联网从业者，所卖产品以游戏币、婚纱礼服、电池等基础类型产品为主。

这批人里面就有来自南京的年轻人许仰天，他同样在做着婚纱生意，也时常跟夏亚打交道。在那个年代除了他们，全国各地都出现了各种婚纱大卖，其中做的最大的一家，网站叫 JJ’s House，一天有着超过百万元的营收，做得风生水起。背后老板后来创立了拼多多。

这是独立站最早一批淘金客和冒险者，他们构建了通过独立站获取流量从而获得销量的模式。不过这个短暂的辉煌在 2016 年戛然而止，无论是许仰天的网站，还是 JJ’s House，都在那一年折戟，当时美国婚纱协会联合当地法律机构封停了中国 3000 多家婚纱独立站。

在那以后，一个叫做 SHEIN 的快时尚网站逐渐崛起，今天已经成为中国出海品牌的神话，另外一个创业者成立了一个叫细刻的女装网站，后来一度成为 DTC 的代表品牌。

独立站生态下的电商，起起伏伏又经历了十多年的发展，如今它被时代赋予新的意义。

一、“谷歌一代” 时代

在谷歌官网上有一大堆官方合作伙伴的名字，这里面包括不少大家熟悉的独立站服务商的名字。

当时比较知名的谷歌一代，广东有天拓、英宝通，上海有天擎，福建有米多多等。

英宝通，当时是华南做的非常大的谷歌一代。2017 年创立艾维的郭美珠就是从英宝通出来的。彼时英宝通在坊间有 “独立站行业黄埔军校” 的说法。

那时也没有什么 B2C 独立站，服务的都是 B2B 客户，这些人抱着试一试的心态开通了网站、谷歌账号，投流都是为了获得外贸客户。

一位从业者回忆，“当时 B 端客户会去找这些服务商建站，然后在谷歌投广告。”

“早年做谷歌代理，服务外贸 B 端的服务商都是这么干的。推出 10 万元的服务包，包含广告费，建站额外收取 1 万。” 对客户来说，一年以不到 10 万元的成本，就把一个独立站运营起来了。服务商从 10 万元里拿出 5 万元投广告，最终可能会有 30% 的毛利。

那个时期，返点模式是谷歌一代的主要生存方式。像米多多、天拓服务的也都是 B2B 的客户，独立站的运营远没有服务后来 B2C 电商那么复杂繁琐，一位前天拓高管回忆，“当时我们内部就两个部门，投手运营部门还有销售部门。因为没有服务费，我们月底核算，就是算谷歌返点带来的收入和投手、销售部门的人工是否可以打平。非常夸张的是，那个时候我们一个投手可服务上百个 B2B 客户的网站，而这些网站每个月的投放预算可能才几千块钱。”

不过这种模式明显做不大，这也是谷歌一代们后来纷纷转向国内做微博、搜狗等互联网公司广告代理的原因，包括天擎、天拓等后来也都把重心放到了国内。“当时做 B2B 很快遭遇瓶颈，全省跑下来，真正愿意花钱投流的外贸客户总共就那么几百个，而且找他们要 10 万块钱真的跟要他们命一样，天天追着你要效果。” 一位当时的服务商高管回忆道。

二、站群时代

时间来到了 2018 年，B2C 独立站模式突然风靡起来。

为什么是 2018、2019 年，这种模式突然间红火起来了呢？有一种说法是，2018 年起，Shopify 在全世界范围内铺开，独立站站群模式也被诸多卖家所熟知。

那个时候，一种海外品牌低价仿品 + 独立站 + FB 广告的打法开始在国内泛滥，那是乱象丛生的年代，臭名昭著的货不对板就盛行于这个时期。

当时据说做假发的独立站，一个月投流几万美金，这对还在服务一个月投流几千块钱的谷歌一代们，简直是穷人看着富人家的孩子花钱。那个时候做谷歌都是赚返点的，只要有量就能赚钱。

跃跃欲试的人络绎不绝，他们有些从亚马逊出来，有的白手起家。这群人开始玩起了站群，这里面崛起了不少后来营收数十亿的公司。

当时为什么流行站群模式，因为这些卖家都是做软品，所谓的软品是相对 hard 品，软品也就是指鞋服，hard 品指的是 3C。软品天然属于高频低客单价，它高度依赖流量，广撒网逻辑，所以自然就催生了站群模式，站群模式最后难免服务跟不上，甚至出现空包和货不对板等问题。

嘉鸿，在站群时代是不能不提到的一个名字，这家公司当时号称销售额超过 20 亿元，200 个员工运营着数千个独立站，号称 “站群时代的黄埔军校”，他们的雏鹰计划培养了现在市面上主要的爆品独立站人才，Facebook 投手尤为众多。

看到嘉鸿这批做 B2C 的站群卖家赚得盆满钵满，服务商们自然也迎风而动，那个时候很多服务商都是服务这些站群，帮他们投流赚取返点存活。“相信这些靠返点模式的服务商们也是赚得盆满钵满的。那个时候的投流服务商没有不服务站群的。”

直到 2020 年 7 月，这些独立站服务商也都还在服务这些做仿品、黑五类的站群卖家，“在那个年代，只要能赚到钱，没有人在意你在卖什么。”

历史的有趣之处，就在于这时恰恰也是同样做软品的 SHEIN 崛起的时期，如果许仰天当时没有反向去锻造小单快反的服装供应链，而是去开几百上千个站群，疯狂玩流量，可能也就跟这些站群玩家走到同一个死胡同里去了。

当时环球易购也做起来几个独立站，营收数十亿元，不过严格说来，这些也不能叫做品牌独立站，因为里面所卖的东西很杂，不像 SHEIN 那样专注在鞋服上，更倾向于铺货商城，无论是当时知名的 Zaful，还是 Gearbest 都是如此。

猪在天上飞的时候，没人知道有一天它会重重砸到地面上。站群模式下，太多的不发货或者货不对板，无论是 Shopify、谷歌还是 Facebook，早已盯上了这些独立站。

一位服务商说了这么一件事情，2021 年底、2022 年初，有大量独立站的投流账号突然过不了审。当时很多独立站还很纳闷，过去几年也没做什么不合规的事情。原来 2020 年底，谷歌就开始加强了对投流账号的审查。

果然，到了 2021 年，很多站群卖家开始痛苦起来，因为谷歌终于开始下场整顿了，一位服务商回忆道，“那个时候谷歌知道有大量的不合规卖家，但它并不能分辨哪些做了仿品、黑五类或者货不对板，它没法去核实，最后怎么办？因为仿品、黑五类、货不对板基本上一定是站群模式，它最后直接从源头上封禁了所有铺货独立站的广告账号。”

具体怎么判定是不是铺货独立站，有熟悉的人士透露，谷歌作为全球最大的搜索平台，它有大量的图片识别的能力，很多铺货独立站都从 1688 进货，在独立站使用同一套图片，只要识别出很多不同的独立站都是类似的图片，就会默认这些独立站是铺货站群，它们的账号都会被封禁。

2021 年底，多个知名站群卖家都遭遇巨大的冲击，大量独立站投不出流量沦为死站。2021 年上半年，一个独立站卖家每个月谷歌广告投放费用大概可以达到 200 万～300 万美金，到了 2021 年底，这家公司在谷歌上一分钱都花不出去，因为账号都被封了。有意思的是，这一波封号潮跟亚马逊封号潮几乎同时发生，可以说，对于很多铺货站群模式的卖家来说，2021 年真是黑暗之年。

而且这种封号是持续性的，没有复生的可能性。据说当时很多卖家都被波及，不过有一些精品卖家提供各种商标资质可以解封，但对于铺货站群卖家来说，商品本来就是 1688 进的，压根提供不了任何产品知识产权资料，几乎就没有解封的可能性了。

三、品牌时代真正开始

品牌时代来临，它其实是多方促成的结果，首先，独立站站群模式难以为继，倒逼着很多卖家只能去做精品，去做自研卖自己的产品。同时，曾经靠吃谷歌返点的一代们，到了 2023 年再也不可能靠返点活着了。

一位亲历谷歌政策变化的服务商这样告诉品牌工厂，“其实从 2020 年开始，谷歌就开始每一年砍掉一部分的返点，先是砍掉了整个谷歌代理商生存的大头，也就是游戏和 App 的返点，行业内叫 AC，它先砍掉了 AC 的返点。”

到这个时期，其实行业一些有所察觉的服务商也都知道了，“Nor-AC（电商）的返点要砍掉是早晚的事情”，要找出路了。

整个行业都转向了精品时代。

在那样一个市面上绝大部分代理商还在靠返点赚钱，整个行业认知没有那么清晰的时候，改变是很难的。一家代理商回忆，“当时我们对自己的投放能力没有那么有信心，所以我们面向品牌最开始并没有收额外的服务费，免费帮他们代投，赚返点的钱。” 在做过一段时间之后，他们开始向一些客户收取服务费，他现在还记得第一个客户是广州的一个珠宝品牌，收取了 3 万元的服务费，帮其运营一个季度的独立站。

到了后期，各家根据自身优势，发展出不同的商业模式，比如做 E-bike 的德科，还有创始人有谷歌一代背景的艾德领客（AdLink）本质上是独立站代运营，他们孵化公司，共同成长，所以他们是收取这家公司独立站营收的一定比例，当然他们客户体量不会很大。而赛文思更像是广告服务公司，一直在服务大客户，大客户广告费高，所以他们是按照广告费的比例，收取服务费。而艾维和米多多在做很多独立站的投放服务业务，所以他们在过去是赚返点，而现在则是服务费，本质上是赚个性化投放的钱。

服务商们各显神通，客户群体也千差万别，比如某服务商从福建的品牌开始，最初服务当地的快时尚品牌，到 2022 年已经深入广深和江浙，主要服务大出行，今年又开始服务新消费电子品牌，比如割草机、3D 打印机等等品类的品牌，品类的变化，还有群体结构上的变迁，背后也是中国品牌出海。

“服务商客户的变化，我个人觉得，它背后代表了中国整个出海路径的企业在发生的变化，最早我们服务快时尚的品牌，它们的产品可能是 20 美金的衣服，三十美金的鞋子，这些品牌输出的优势是中国劳动力红利衍生之下的低价产品的倾销。”

“再往后他们服务的 E-bike 为代表的大出行，本质上是中国制造业供应链冗余能力的出海，从 E-bike 到储能电源，其实本质上都是国内能源行业，在国内市场充分竞争饱和优势下出海的产物。海外品牌卖 3500 美金，国内这些供应链优势公司卖 1500 美金依然可以赚钱。”

再到 2022、2023 年，中国开始真正出现智造出海，在多个品类出现中国制造的尖端产品，他们通过设计和产品的迭代，形成产品优势，对海外产品形成降维打击，同时获得某些细分品类上抢占心智后的品牌溢价。

有意思的是，过去鞋服品牌，动辄几亿几十亿甚至上百亿的营收，但实际上，这些品牌的利润率可能还不如新秀，“鞋服品牌一直卷在低价游戏里，利润被压缩到了一个极低的空间。”

随着出海品牌的迭代和变迁，独立站的服务商们，越发发现自己从一个决定性因素，慢慢回到了一个本该扮演的角色 —— 放大器，营销和流量回到了原应起到的作用的程度。

在过去，卖鞋服的年代，左右一个卖家营收的只有投流，比如站群时代的嘉鸿，还有走马观花一样涌现的数十亿卖家们，大家卖一样的东西，投流素材都差不多，就看谁广告投流花钱更多，谁花钱更狠。再往后，有一段流量红利期，营销内容，比如社媒内容也左右过品牌的命运，到了今天，真正左右独立站卖家的核心因素已经回归成了产品。

现在出海圈大家口耳相传的，再也不是那些曾经投机的卖家们，新主角主要还是靠高研发能力的优秀产品去获取广泛的用户。可以说，中国出海企业终于有讲品牌故事的底气了。