9 月 27 日晚间，印尼电商主播 Dr Richard Lee 结束了他的最后一场直播，依依不舍地告别了他在 TikTok 上的 470 万粉丝。
就在一个月前，这位 37 岁的美妆带货主播刚刚打破 TikTok 在印尼市场的单日直播销售记录，GMV 达到了 403 亿印尼盾（约合 1877 万人民币），并因此一夜成名 [1]。如果没有意外，Dr Richard Lee 本该就此乘风直上，成为 “印尼李佳琦”。
但一道禁令让一切戛然而止 —— 这一天，印尼颁布 2023 年贸易部长第 31 号法规，限制社交平台做电商。这意味着，包括 600 万的 TikTok 卖家帐户，以及数以百万计使用 TikTok Shop 赚钱的内容创作者的生计就此归零。
含泪挥别的印尼 TikTok 主播们
印尼是 TikTok 电商全球征战的起点，也一度是其在东南亚的最大市场，当地人口超过 2.78 亿，而 TikTok 就拥有 1.25 亿用户 [2]。
2022 年，TikTok 在印尼的 GMV 超过 25 亿美元，在 2023 年的前三个月 GMV 已经超过 10 亿美元，增速迅猛。今年上半年，印尼是 TikTok Shop 销量≥1 万小店数最多的国家 [3]。
这曾是一个让 TikTok 信心十足的庞大市场。就在今年 6 月，TikTok 首席执行官周受资还曾访问印尼，承诺未来 3 至 5 年在该国投资数十亿美元，决心重新洗盘东南亚的电商格局。然而四个月后的今天，TikTok 电商被印尼当局的一纸禁令宣告出局。
作为出海的典范，TikTok 曾穿越过无数商业竞争中的风波与浪涛，此番却没能躲过潜藏在水下盘根错节的暗礁。
剑锋直指 TikTok
印尼当局的新规并不是一次整肃市场的突然决策，而是一场事先张扬的围猎。
印尼电商市场的主体中，Shopee、Lzada、Tokopedia 等一众平台，形态类似国内的淘宝京东，几乎没有什么社交内容功能；Facebook、Instagram 等社交平台虽说也能卖货，但印尼官方迅速出来打补丁，撑开了一把保护伞。
通信和信息部信息和公共传播司司长 Usman Kansong 明确指出，Facebook、Instagram 和 Whatsapp 平台上虽然有人卖货，但都是 “用户个人行为”，这些平台本身不会被从法人实体上被判为搞电商业务 [4]。
排除法下来，最终真正受伤的只剩下了 TikTok。
如果回顾这一法规的诞生时间线，会发现这是一场酝酿已久的单点狙击。
2023 年 7 月 6 日，印尼中小企业部合作社及中小企业部长特登・马斯杜基（Teten Masduki）率先开炮，指责 TikTok 损害中小企业利益，修改相关法规监管迫在眉睫。
当月，特登再次对外吹风，只有定价至少为 100 美元的外国产品才能通过社交媒体平台卖货，因为印尼中小微企业无法与强大的跨境产品竞争。
时间进入 9 月，事件迎来了更重磅的推进。印尼总统佐科亲自下场，对 TikTok Shop 对小微企业产生的负面影响表示担忧，强调 TikTok 应将安守社交媒体平台的角色本分。有了总统的带头，此前多位对 TikTok 持中立态度的印尼官员也纷纷转变了态度，指如果不加以监管，TikTok 可能会威胁中小微企业。
有了官方层面反复吹风，新规出台也有了逻辑基础：反对跨境电商低价倾销，保护本地产业。最终，监管步步收紧，最后靴子终于重重落地。
正是基于这样的理由，新规作了进一步详细的界定：不仅要搞白名单，列明哪些海外商品能通过电商平台 “直接” 跨境进入印尼；还要为这些商品设定最低准入价格，每件 100 美元，也就是说简单工业制品不能进口。
居中者为印尼贸易部部长 Zulkifli Hasan，图源：印尼贸易部
法规推出后，贸易部长祖尔基弗利・哈桑没有理会 Dr Richard Lee 等六百万不知所措的印尼卖家，前往印尼最大的纺织品销售中心 —— 雅加达的丹那阿邦市场，和那里受到线上销售冲击的商家见面。他在访问现场说：
“如果中小微企业不发展，中小微企业就不会进步。我们将帮助保护它 [5]。”
看起来，为了广大群众而牺牲一个 TikTok Shop、600 万在线商家在所难免。但靴子落地后，印尼当局真的就此收获了一个皆大欢喜的结局吗？
风暴中的漏洞
印尼舆论场上围绕 TikTok 的批评不止不休，大小官员忙着轮番上阵，但鲜少有人提及本轮指控的两个偏差：
其一，TikTok 在印尼不做跨境电商，其二，它的存在也并未损害中小企业 / 商家的利益。
印尼拥有东南亚最肥沃的电商土壤，2022 年，东南亚前六大经济体的合计电商销售额超过千亿美金，超过七成都来自印尼市场。庞大的人口和需求打底，Shopee、Tokopedia、TikTok、Lazada 等平台巨兽在印尼拔地而起，但在后者市场版图中，跨境电商的贡献都极其有限。
市占率第一的 Shopee 跨境交易占比不足 1%[6]，禁令颁布后已迅速关停相关业务；本土出身的 Tokopedia 并不支持跨境销售，至于风暴中心的 TikTok，也从一开始就是本土运营模式，并曾在许多场合反复声明：TikTok 从未、也不会在印尼推出跨境电商业务。
本地化经营已是电商平台共同的默契。
Shopee 能以后来者的身份在东南亚市场异军突起，便是因为比本土平台更懂本土。一个广为流传的故事是，当 Shopee 邀请红遍东南亚的女团 Blackpink 到雅加达开演唱会时，友商高管还在困惑：BlackPink 是哪位 [7]？
相比于传统货架电商，做内容电商起家的 TikTok 尤其强调本地化，这并非地缘政治所限，而是商业的最优解 —— 归根结底，内容电商与跨境电商并不天然适配。
内容电商引流靠内容，购买看兴趣。前者意味着流量大小不稳定，后者则指向了高于货架电商的退货率。跨境电商却是建立在确定性基础上的生意，由于终端市场远、运输链路长，跨境卖家需要预测需求量、提前备货和入仓。
一旦碰到直播间的流量暴涨暴跌，或是消费者随机退货，跨境卖家本就被运输和仓储成本稀释的利润空间，顷刻便消散在海风里。
真正在 TikTok Shop 上谋求生计、从中受益的，反倒是官员们口中的 “受害者”—— 广大印尼本土商家。Fast Data 数据显示，2023 年上半年，印尼是 TikTok Shop 销量超过 1 万的店铺数最多的国家，全球销售额前三的小店有两家都来自印尼。
中小商家构成了 TikTok Shop 印尼 600 万卖家的基本盘。他们当中有在闲时卖生活用品、为孩子赚取学费的家庭主妇 [8]；有雇员不足 10 人的小镇工坊 [9]；也有来自丹那阿邦市场的商户 —— 在更早的媒体报道中，这个印尼最大的批发市场曾被认为是 TikTok Shop 冲击线下商户的代表案例。
在传统的货架电商生态中，这些商家往往囊中羞涩、无力参与搜索竞价排名，并因此成为徘徊在平台大盘边缘、沉默的大多数。
但如今，社交媒体、短视频和直播成了现成的武器。一项数据表明，印度尼西亚约有 64% 的中小企业直接通过社交媒体进行销售 [10]。
在更上游的供应链端，伴随着东南亚从商品进口国转向制造国，本土化的商品供给也在寻求新的销售路径。2022 年，TikTok Shop 印尼的家电类直播榜首就被 TCL 揽入囊中，后者在东南亚根基深厚，开设大量工厂 [11]。
于是当舆论场上的批评声四起、禁令陡然落地时，来自中小商家和消费者的声援也在社交媒体上翻涌。TikTok 上有个用于讨论和质疑禁令的标签 #KamiUMKMdiTikTok（我们是 TikTok 的中小商家），相关内容浏览量已经超过 1.7 亿。
新的问题随之而来 —— 既然 TikTok 既不在印尼当局有关 “跨境电商” 的射程范围，也没有站在本土中小商家和企业的对立面，为什么依然难逃被针对的命运？
冰山下的暗影
线索隐藏在一场采访中。在回应 TikTok Shop 关闭事件时，印尼合作社和中小企业创意经济赋权部特别工作人员 Tubagus Fiki Chikara Satari 给出了这样的解答 [12]：
“随着 TikTok 平台进入印尼，我们需要保护我们本地的中小微企业和本地平台提供商。”
“我们必须确保消费者不会面临像印度那样的问题 —— 当 Flipkart 被沃尔玛收购时，印度不再拥有重要的本地平台。”
2018 年，沃尔玛以 160 亿美元的印度史上最高收购价格，收购了印度本土电商 Flipkart 77% 的股份。日后 Flipkart 成为了沃尔玛在与亚马逊争夺全球电商市场的唯一有力筹码，两者合计几乎在 2022 年占据了印度 3/4 的电商市场份额。
可能是印度本土电商殷鉴不远，TikTok 的强大势能令印尼上下感受到了压力。但实际上，印度市场对印尼而言并没有太多参考价值。
在印尼，市场份额更高的 Lazada 和 Shopee 都属于货真价实的 “外资”，而 TikTok 恰恰是印尼市场不折不扣的新秀。不过在上线第二年，TikTok 就从市场格局中挤占了 5% 的电商份额，可能是这一点引发了印尼官方的不安。
如果没有这场变故，TikTok 会继续在印尼市场迅速发展，并在 2023 年实现整个东南亚 200 亿美元的 GMV 预测 [13]—— 这个数字是去年同期的四倍。
极致的本地化经营曾是 TikTok 获得成功的重要筹码，但出现在印尼的事件则证明了另一个事实：TikTok 固然可以突破组织、规模等一系列商业难题的桎梏，但面对国家机器的力量时，一家商业组织的命运依然显得命若飘萍。
在 TikTok Shop 的风波中，受益的不止是股价抬升的 Shopee，以及收敛新商家的 Lazada。被印尼媒体视为国家荣耀、民族之光的科技集团 GoTo 亦在其列：在印尼电商市场份额位居次席的 tokopedia，正是其旗下电商平台。
面对这个能够将一万七千多个岛屿、多种民族、语言、宗教、文化差异巨大的岛国整合起来的电商平台，印尼总统佐科曾在 GoTo 上市前特意拍摄了祝福视频，并骄傲地说：“GoTo 的 IPO，激励了我们的年轻世代，给印尼经济成长增添新动能！[14]”
Tokopedia 与官方关系远比想象中紧密。GoTo 创办人马卡麟（Nadiem Anwar Makarim）在 2019 年被佐科邀请进入内阁，贵为印尼 “最有权势的教育、文化、研发与科技部部长”。而也正是在 TikTok Shop 步步坠入风雨飘摇的 8 月，Tokopedia 总裁则在和印尼中小企业部长共同庆祝 “2023 年印尼中小微企业日”。
GoTo 创办人马卡麟
在印尼市场占据超过 30% 市场份额的 Shopee 同样与雅加达关系密切，禁令公布后，印尼贸易部长 Zulkifli Hasan 公开发声 “感谢 Shopee”，理由是 Shopee “帮助了中小企业”[15]。
在如此千丝万缕的线头之下，也不难理解 TikTok 电商负责人康泽宇在内部沟通说，“这次事情发生的比较突然，背后原因比较复杂 [16]”。
而一位名为 Dennies Soesanto 的印尼商家在接受《纽约时报》采访时表示，政府关停 TikTok Shop 印尼业务，想要保护的其实是其他电商平台 [17]。一位印尼用户在 TIkTok 禁令新闻下留言：他们也应该禁止电子邮件和即时通讯，因为这对邮递员和鸽子不公平。
今年 8 月，印尼贸易部长 Zulkifli Hasan（中）视察 Shopee 的出口仓库
舆论众说纷纭，但有一点是确定的：在诡谲的更大板块冲突下，那些曾在平台上活跃着的无数个体无疑遭受了巨大的代价。TikTok 直播间中头戴头巾、语速飞快的主播，嗓子几近沙哑的助播，连同无数个中小商家白手起家的梦想，在这一刻集体被按下了暂停键。
但也有商家是这样说的：“社媒 + 电商的大趋势是不可逆的，我们都坚信 TikTok Shop 一定会回来 —— 做事情哪有不遇挫折的。”
来源：远川研究所 微信号：YuanChuanInstitution
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丁丁 
