200亿短剧生意，越土越暴利

一个 “暴利” 行业突然走进大众视野。

回报率超 10 倍、投入成本极低、不用等长时间回款…… 再加上切切实实看到抓住风口的同行们 “买房换宝马”，谁能不心动？

“以前还有点看不上，觉得吧，‘那种’短剧是影视行业失败者最后的避难所，现在甚至有点‘高攀’不起了。” 编剧梁庚向「市界」感叹道，去年还对 “走量” 的小程序短剧爱答不理，今年不得已跑步入局。

号称 “脚踢网大，拳打分账” 的小程序短剧，被贴上 “2023 年最盈利赛道” 标签，成了圈内外人人打探好奇的新投资标的。

“本质就是一种金融产品，做一两个标杆，再卖投资份额去集资。” 资深短剧从业者柳淇评价，当下的小程序短剧正处在渠道和监管的双红利期，“其实挺擦边的。”

当有投资人来问柳淇是否值得投资时，他的回复是：“如果你是自己的钱，不建议投。市场太过热了。”

怎么突然就火了？

短剧赛道的爆火去年就已有苗头。

在去年「市界」的报道中，短剧的火热还多弥漫在 “科班” 平台上，快手、B 站、腾讯视频都推出自家的短剧厂牌，就连百度、小米等公司也有意布局短剧赛道，联动自家旗下免费小说平台。

恰逢影视寒冬，外溢的钱和人力迅速涌入了短剧赛道，一度把成本从万元级别 “卷” 到了百万元级别。有出品方曾告诉「市界」，不少网文小说平台邀约的合作模式是 “联合投资”，要求制作方也出钱。“片方把活儿干了，片子出来了，投资的钱能不能拿回来，那不一定。” 彼时对投资方而言，在行业行情较紧俏的情况下，大几十万元的成本也不算小数目了，多数人还处在观望的状态里。

直到 2022 年 6 月开始，抖音开放外链后，成本更低的小程序短剧突然出现，一下子打开了短剧热钱的任督二脉。跟跳转网文链接的逻辑相似，抖音作为流量机器负责引流，而微信则承接了用户观看、付费的一条龙服务。

水面之下，偷偷看爽剧的隐秘需求迅速爆发，一发不可收拾。这才有了 “《无双》八天投放消耗破 1 亿”、“《哎呀！皇后娘娘来打工》24 小时充值破 1200 万”、“《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24 小时充值破 2000 万” 的造富故事。

钟荣所在的公司，早年间拍网络大电影起家，也拿到过爱奇艺首页推荐位。但其表示，网大的经验很难适应短剧节奏。他们做出的第一部女频 “复仇” 题材的小程序短剧数据不太理想，小有亏损。

他们准备再试试被行业数据验证过的 “战神” 类型 —— 这种 “开金手指” 的剧本，占据市场 50% 以上题材类型。考虑到纯制作费收益不高，成本三五十万，他们也会出一半资金作为投资。

当前，蒙着眼睛往短剧赛道冲的人都是这个想法。生产一部短剧的成本被压缩到 30-50 万元，相对应的投资成本也降到了 “大家愿意赌一把” 的程度。在不少投资方看来，成本低，外加能分散风险，每一个项目投入资金都不多，即便有小亏损也在接受范围内。

“大家现在都是赌徒心态，就赌这个能不能爆，以少搏大。” 钟荣说。

柳淇告诉「市界」，甚至有一些 “头铁” 的制作方，只赚快钱，上三天就先割走一波。这类内容赌的就是监管的速度有多快，今年 9 月，业内就流传着类似 “太监给皇后娘娘洗澡” 的擦边片段已经不能播出。

“现在小程序剧至少有一定的热钱进来，的确能够忽悠一些投资人，不管他们是怎么集资到的，钱确实是有，要不然也不会好几家来找我聊。” 柳淇说，除了制片方，还有一些有国资背景的架构供应商找来，提供 IT 服务，想在产业链上分一杯羹。

行情之火，就连外行都想掺和一把。比如直播带货公司遥望科技、已退市的聚美优品 CEO 陈欧都宣布有意进军短剧市场。据「市界」了解，一些原来并不是影视行业的投资方，包括一些国企、大的基金都在入场。

多家券商也表态认为，短剧和真人互动游戏的发展仍处于行业早期，增长迅速，且形式创新有望推动传媒行业寻找到新的市场增长点，带动业绩增长。自 11 月 8 日起，数十家 “短剧概念股” 连掀涨停潮。最 “显眼包” 的是中文在线，连续 7 个交易日收盘价涨幅累计偏离值达到 103.69%。

“这就有点离谱了”。在影视行业干了十多年的老玩家张衡感叹，这波行情挺莫名其妙的，这种生意就适合偷偷做，赚到钱就好了，现在炒到二级市场是一个不好的信号。

的确，接连的涨停板已经让上市公司们急忙出公告披露业务进程，提示广大投资者警惕市场热点炒作，注意投资风险。

又土又 low，一门新生意

“这就不是一门内容生意，是流量生意。” 看短剧赛道的 VC 投资人李图对「市界」说。

李图所在的 VC 早年间投资了一家微信 CPS 公司，对方在去年 8 月就告诉她，“有一个新行业起来了”。

最早，是拍信息流的那批团队发现了这个商机 —— 原来 “又土又 low” 的引流视频，有这么多人爱看，那与其作为引流工具，不如直接扩充成小短剧，走付费模式。

李图说，当时大家都觉得难以理解，这些把爽点高度集中的短剧，“像一个小说大纲”，节奏和逻辑被压缩到极致，“但就是有市场，有人爱看。”

即使在网文中，“小人物成王” 也需要起承转合的故事情节做铺垫，但放在短视频中，身份的转换只需要一秒钟、两个镜头就能完成。

上一个镜头，主人公还在被丈母娘劈头盖脸一顿骂，下一秒就切入 “龙王驾到”，宣布主人公身份高贵，继承财富，再切入第三方配角的惊羡和捧高神情，把 “爽” 瞬时刺激满格。

生产端方面，由于番茄小说等免费网文 App 的兴起占据了原本吃三四线城市生意的低端网文市场，这些生产新媒体文、做信息流广告出身的团队就干脆把目光转向了小程序短剧。

行业内的一个共识判断是，转型做小程序短剧上手最快的，一种是拍信息流广告出身的团队，另一种是拍短视频的 MCN 机构，他们天然有 “网感”，能快速 “出梗”，对市场需求把握度极为精准。

而受过传统影视培训的 “科班” 人才，很难迅速适应 “跑量” 的下沉市场。

多位受访人士向「市界」判断，小程序短剧的 80%-90% 的成本都用于投流，“抖音才是最大赢家。” 很大程度来说，平台愿不愿投和投多少，决定了这部剧是否能来到观众面前。比如小程序短剧中的爆款《无双》仅投流就花了八千多万元。

据国联证券预估，仅字节跳动体系内，短剧的流水规模就能达到 220 亿，另据字节跳动监测数据显示，以小程序短剧为主的付费短剧年充值流水达 180 多亿元。而中国电影票房截至今年 10 月底，才刚接近 500 亿元。

“其实我也在做，但感觉太 low 了，不好意思往朋友圈发”，作为做过不少院线电影的大制片人，张衡如此感叹，“只能说下沉市场，令人神往”。

越来越多人被动卷入

在生产小程序短剧的这条流水线上，过分 “正常” 反而是一种叛逆。

剧本，要走极致爽感，要能够满足习惯短视频的低线用户的需求，不能用难以理解的情节设计去 “挑战观众”，要把理解成本降到最低，最重要的是 —— 要深谙人性。小程序短剧，某种程度上是网文的可视化，用不断反转的剧情、高能 “爽点” 和 “钩子”，满足观看者的幻想，诱导继续付费。

以甜宠女频的爆款《闪婚后傅先生马甲藏不住了》为例，8 月上线，24 小时充值破 2000 万元，剧本版权来自番茄小说《闪婚后，豪门老公马甲藏不住》，有一定 IP 基础。节奏快，五秒切 10 个镜头；剧情推进迅速，且充满套路，比如开局男女主就因一次相亲误会迅速领证，后续男主隐藏富豪身份陪伴女生摆地摊，用纯爱节奏推进两人关系发展。