直播退货率80%，一年卖3亿的新中式服饰神话破了？

Tech 星球（微信 ID：tech618）

文 | 林京

“直播间 80% 退货率，现在新中式服饰太卷了”，一位服装主播向 Tech 星球吐槽，新中式服饰款式比较多，很多消费者受尝鲜心理驱动购买，他们一次性购买得多，退得也多。

过去一年，“新中式” 概念成为新的流量密码。继新中式茶馆、新中式糖水铺、新中式馒头之后，新中式的风终于吹到了服饰领域。

盘扣外套、马面裙、刺绣衬衫、国风套装等新中式服饰，销量持续攀升。尤其是马面裙，作为出圈的超级爆品，去年双 11 期间，淘宝服饰卖出了超 73 万条马面裙，能铺满 105 个足球场。2023 年，山东曹县以马面裙为主的龙年拜年服，销售额超过了 3 亿元，工厂供不应求，很多生产窗帘的厂家也加入到这场淘金浪潮。

但硬币的另一面是，市场定价混乱，消费者对着几百元到上千元价格的服饰，难辨真伪。一位新中式服饰商家告诉 Tech 星球，这个行业有太多想在风口赚快钱的人，服装版型同质化严重，只能疯狂卷面料，但是同一匹织锦缎，被卖出 300 元 / 米、1000 / 米等不同的价格，面料价格也非常不透明。

　新中式服饰爆火，国风面料抢不到货

新中式服饰火了。作为国内知名的服饰批发集散地，杭州四季青、深圳南油服装批发市场越来越多的档口，铺满了新中式服饰。春节期间，一位四季青档口商家表示，新中式服饰占全场的 80%。

尽管对于 “新中式服饰” 该如何定义，尚没有标准答案。目前，“新中式” 多指将中国传统元素与当下审美潮流相结合的服装，共同特征包括将盘扣、立领、云肩、斜襟等元素设计在衣服上，采用宋锦、香云纱等服装面料纹样等。

不同于过往被称为 “赌王阔太风”、“中式老钱风”，新中式则是吸收了传统服饰的设计，但并没有传统服饰那么隆重华丽，而是更注重追求日常穿搭的简约与实用感。

更多人涌入到新中式服饰掘金浪潮之中。很多早年间在景区卖旗袍，做演出服装生意的商家也纷纷转型至新中式服饰。还有在新中式茶馆风口折戟的创业者，也涌入新中式服饰淘金。

王璐的工作室原来主要做高级定制服饰，近两年在转型大众服饰过程中，观察到新中式的风口，成为这个赛道的创业者。

春节期间，“新年战袍” 将新中式热度推至新的高峰，突然的爆单，完全在王璐团队意料之外。

王璐向 Tech 星球介绍，通常消费者在购买新中式服饰时，多会考虑实用性，希望能更好融入到日常生活中。因此，团队在服饰设计上，相对会选择低调的同色浮雕面料、同色暗纹面料和同色系袖口拼接。但春节期间，消费者更加青睐五彩花卉、小龙纹、亮片刺绣等面料颜色鲜艳、工艺更花哨的服饰，越夸张、越喜庆、越接近过年氛围的产品，需求越多。

“现货根本不够卖”，王璐说，团队都在忙着给工厂打电话沟通加班生产，为了更快赶货，还要给工厂额外加钱插队生产。期间一度出现没有工厂能排单，顾客又催着出货，她只能找公司另一个部门的高定工作室的三个非遗老裁缝师傅，手工赶制，“省了工厂代工费，但要支付的人工加班费可贵多了。”

根据电商平台披露的数据，今年 1 月以来，淘宝平台上 “新中式”、“宋锦” 的搜索量环比分别增长近 6 倍和近 20 倍。今年春节期间，各种含有龙元素的新中式拜年服，也十分火爆。

甚至是线下的改衣店内，也出现越来越多的新中式服饰。北京区域的一家裁缝改衣店档口老板告诉 Tech 星球，让她比较吃惊的是，从去年 10 月开始，10 平米的店内平均每月能接到 4、5 个马面裙订单，有些是马面裙的裙褶歪了，有些是将马面裙修改得更合身一些。

春节过后，新中式服饰的火爆还在持续。如今处于产业链上游的国风面料依旧供不应求，商家拿面料全靠抢。很多面料厂在原来产品线中，专门开辟出生产线做国风面料。

做服装设计师 7 年后，姚冰去年开始追赶风口，专注于设计更加细分的新中式服饰。“现在商家都在广州的工厂抢国风面料，货期基本都是 1 个月～2 个月起步，根本没有现货。如果是靠走量模式销售的话，一些商家会把宋锦换成假宋锦、真丝换成涤纶、手绣换成机绣，基本是翻倍赚利润”，姚冰说。

更让姚冰苦恼的是，很多商家用劣质面料抄袭，并低价销售。“我们刚设计出来的一个款式，因为正版面料比较贵，很快市面上出现模仿抄袭的商家，用的是劣质面料，定价更便宜，他们甚至用我们的服饰拍摄照片上架到自己的线上店铺，消费者仅靠图片根本难以分辨。”

　直播间退货率 80%，“刚清仓的库存又被塞满了”

当新中式服饰成为风口，走轻奢还是大众路线，成了商家们必须做出的抉择。

在姚冰看来，如果走中高端的轻奢路线，单件服饰成本高、款式多，商家要承担非常大的备货压力。以宋锦、织锦缎为面料，单件服饰成本肯定要上千元，即使按照一次 20 个款式，每个款备 100 件的少量备货模式，成本差不多就要 500 万元。这类商家，通常不可能按照电商平台要求的体量备货，都是采用定制模式。

而在一批中高端的新中式商家中，有些品牌蹭着新中式概念，大肆开放加盟。在社交平台上，一些以 “新中式服饰创业成本高”“创业新中式我赔惨了” 等为标题的帖子，通常到最后都是吸引用户加盟品牌。

Tech 星球咨询的一家新中式服饰品牌，其加盟费分为 5 万、10 万和 30 万三个等级，据招商人员介绍，目前已经有 80 家左右加盟商，如果按照 30 万来计算，仅靠加盟费，就可以收入千万元。

“这些品牌其实两头通吃，一笔不菲的加盟费，加上高于四季青等批发市场的拿货费。” 姚冰说，这些加盟品牌还会通过组织各种线下女性沙龙活动来构建私域流量池，越来越接近以前的微商模式。

大部分商家则是会选择批发进货模式。三鱼品牌主理人告诉 Tech 星球，其团队成员都是 90 后，从大厂离职后创业新中式服饰，创业前期，更多的时间成本是在钻研面料等知识，这决定了能否从批发市场淘到好的货源。后期，她会和团队找工厂做全新的产品开发。

新中式服饰创业的一大挑战，是如何融入用户现代生活，上述品牌主理人向 Tech 星球介绍，现在新中式服饰设计上，最起码要能够搭配牛仔裤或者是通勤妆，走进日常生活、走进职场，而不仅限于在旅游等场景下。基础款衬衫、马甲、外套，都是卖得比较好的单品，而含有新中式元素的半身裙、裤子销售相对一般，因为在日常或上班场景适应度较低。

同时，新中式服饰也要减少新中式配饰、新中式妆造进行搭配的依赖，这也是现在很多明星带火的新中式服饰，普通人穿上基本都会 “翻车” 的原因。

想要在风口上赚更多的钱，商家肯定会进直播间，新中式服饰创业者王璐说，但她和团队最近复盘运营数据时发现，退货率高达 80%，比正常的搜索浏览下单的 30%～40% 的退货率翻倍。而且，商家必须达到直播间要求的最低库存量去扩充库存，经常出现的情况是，昨天刚清仓的库存，今年又被退回来的货塞满了。

而高达 80% 的退货率，上次在业内引起广泛讨论之时，还是在翡翠、珠宝直播间。

　马面裙爆品之后，难逃昙花一现？

新中式服饰行业仍处于初级阶段，市场比较混乱，这是很多商家的直观感受。

在王璐看来，很多商家并不想花费太多心思钻研版型设计，大家只能开始卷面料。但诸如宋锦、织锦面料的溢价能力，取决于刺绣工人的工艺水平，很多不良厂商会打着非遗的名号，定价高到离谱。商家在挑选面料环节，就面临不少挑战。

而且，现在很多与她合作的面料工厂都开始直接设计，生产销售。这些工厂只需低成本招聘一个并不专业的设计师，对网上图片进行简单修改就打版生产，就能直接做自营批发业务。虽然价格更便宜，但这并不利于行业的长久发展。

新中式服饰也在等待下一个爆品的出现。目前，新中式销量高峰通常出现在明星同款、春节等时间节点上。据《看天下》杂志报道，2023 年 8 月底，杨幂的同款新中式服饰在销售高峰期，欠货量达 2000 条，工厂火力全开也要 40 天才能补足。

而且，区别于其他新中式服饰，马面裙爆火背后，还有一大原因是 “迪奥马面裙抄袭事件”。此后，从明星到博主，都开始有意识地穿着马面裙出席公开场合，并在社交媒体平台上宣传马面裙。更多的年轻人则开始穿着马面裙，走入商场、地铁、办公楼等日常生活场景中。

“经过改良后的马面裙，目前可以和衬衫、毛衣、大衣、西装等多种日常服饰搭配，但新中式服饰赛道上的其他品类，尚未能达到如马面裙一般的效果”，一位商家向 Tech 星球表示，实现更大范围破圈的难题依旧是穿搭门槛高，对颜值、气质、身材都有较高的要求。

新中式服饰也尚未诞生一个头部大众品牌。从马面裙来看，魔镜数据显示，2024 年 1 月，淘宝天猫销售额排名前两位的是星河汉歌和织造司，前者成立于 2023 年，是成功捕捉到马面裙风口的幸运儿，后者成立于 2020 年，目前实现了年销售额从百万元到亿元级增长。

从新中式服饰来看，主打东方文化的女装品牌致知，核心价格带在 1500 元至 3500 元，在 2023 年闯进了天猫 “双 11” 女装店铺销售榜单第九位，其店铺内服饰多会包含一些新中式元素设计。

各大服装品牌也都在陆续探索新中式产品线。曾以时尚穿搭为主的女装品牌西遇，在 2023 年重点布局新中式风格服饰，春节前后，在唯品会平台，其新中式款式整体占比已升至 25% 左右，销售额同比增长数倍。

国际品牌也纷纷布局，通常多以单品的形式进行推广。无印良品 MUJI 推出盘扣罩衫、盘扣连衣裙，阿迪达斯在运动外套中加入盘扣设计，并使用绸缎面料，lululemon 推出 “咏春” 系列限定款，也包含多个中式元素。

新中式服饰的潜力尚待进一步挖掘。按照中国纺织工业联合会数据显示，2023 年 “新中式” 服饰市场规模已达 10 亿元级别，近三年来相关产品 GMV（商品交易总额）增速超过 100%。

风口之上，对众多商家而言，需要打造出更多的 “马面裙” 爆款，让更多的新中式服饰走进日常生活，才能持续破圈，否则一时跟风，将难逃昙花一现的结局。

（备注：文中王璐、姚冰皆为化名。）