一年纳税1个亿，腰部主播也豪赚

去年 10 月，凭借模仿鹿晗走红的鹿哈（本名凌达乐）月赚 500 万的消息，刺痛了广大网友的神经。昨日重现，最近初代网红潘雨润又在短视频平台晒出自己的纳税单，一年纳税额接近一个亿，如果按个人所得税最高纳税额 45% 算，一个人，一年，赚了 2 亿多。

潘雨润税单（图源：微博）

如果是疯狂小杨哥、李佳琦、辛巴这样的超级头部主播晒收入，或许大众对数字还没这么敏感，毕竟他们是金字塔尖上的人。但对于一些相对陌生的名字，乍然听闻如此之高的收入，不免侧目。一些大众知名度更高的明星们，因偷税漏税被处罚时，金额都难以企及。

这背后实际上是整个直播电商行业正在往圈层化、精细化的方向发展。在一群人眼里 “名不见经传” 的网红，或许就是另一群人眼里的 “顶流”。

潘雨润能赚钱，一方面是她本人入局直播节奏准确，另一方面她所在的赛美妆道以及平台策略都在共同助长这一 “商业奇迹”。

潘雨润短视频作品（图源：抖音）

除了她之外，和她一样的腰部主播正在愈发常见地撑起直播市场的大盘。但这并不能说明现在仍是入局直播带货的好时机，水面之下还有更多赚不到钱的主播，而他们就算晒破产单也不会登上热搜。

潘雨润是谁？

在凭借 “纳税单” 走红之前，潘雨润身上最明显的标签是 “王思聪好友”。

2015 年，潘雨润和闺蜜因艺考产生争执，王思聪发微博站队潘雨润，让这个名字一时站在风口浪尖。

潘雨润自己也抓住机会，马不停蹄地开始商业化尝试，并且一路飞奔。她开起了自己的美妆、服装淘宝店，同时也开始拍摄短视频，分享美妆知识。2017 年，她推出了自己的彩妆护肤品牌 Girlmeaning，并率先开始在淘宝直播为自己的品牌引流。

2018 年，她的全网粉丝达到 450 万，并在 2019 年入选福布斯中国 KOL 榜单前 50 名。到 2020 年时，她又果断转战直播带货赛道。虽然入局时间不算早，但首场直播 GMV 直接破亿绩，赶上了直播带货蓝海。

很难说哪里是潘雨润的主阵地。在抖音，潘雨润目前只有不到 800 万粉丝。在短视频的更新中，潘雨润除了美妆、护肤等内容之外，有时也会更新自己的 “致富经”，给粉丝们介绍 “我的高效人生模型”。这一类视频的点赞量，常常比美妆知识要更多，但近期视频的点赞量基本也都保持在 20 万以下。

仅从短视频来看，这样的数据表现并不优质，活粉较少。以最近一周涨粉最多的池野林 Club 作为对比，目前粉丝还不到 600 万，但短视频播放量普遍在 100 万 - 200 万之间。

潘雨润的高效人生模型（图源：抖音）

但到了带货场域俨然又是另一幅光景了。据新抖数据显示，从 2023 年 3 月 15 日到 2024 年 3 月 15 日，潘雨润的直播带货预估销售额为 6.2 亿元，在整个抖音的美妆赛道里排名第四。在一些偶尔流出的单场带货战绩的比较中，潘雨润甚至能拿到单场高于疯狂小杨哥和东方甄选的 GMV。

图源：新抖数据

这与大众眼中直播带货行业 “赢家通吃” 的刻板印象似乎有些违背。但实际上，超头主播除了在电商大促等重要节点上卯足劲拼一拼战报数据之外，日常直播被腰部主播 “碾压” 是很稀松平常的事。再加上超级主播们所在的 MCN 机构都存在希望 “去头部化”，日常直播总是派 “助播”“徒弟” 们出马，也给了腰部主播更多 “分肉吃” 的机会。

这也说明，在被算法推荐操控的年代里，大部分主播的火都是圈层化的，对于一部分用户感到陌生的人，或许在另一部分用户的心中，就是值得信赖的头部达人。

带货真的猪都能起飞吗？

“站在风口上，猪都能飞起来。” 这句话在 2020 年形容直播带货主播或许还行，但在目前行业增速大幅放缓的情况下，有点失灵。。

毒眸曾经在分析鹿哈的文章（点此阅读：《山寨鹿哈月赚 500 万，刺痛了谁？》）中也提到，凌达乐能成功把流量变现，并非只有 “神似鹿晗” 这一先天条件而已，他的商业头脑和入局直播带货的节奏同样重要。

鹿哈直播（图源：微博）

在潘雨润身上也是同理。在直播带货兴起前，她就已经在美妆方面积累了不少经验，从短视频博主转型带货主播的过程，也堪称果断。

并非每一个能把短视频做好、粉丝数量高的博主，都天然能成功转型带货主播。失败的案例比比皆是。

比如去年，剧情号的头部创作者 “张若宇” 开始直播带货。当时他的粉丝接近 2000 万，日常更新的内容也和小杨哥很相似，主要以家庭成员之间的搞笑互动为主。但转型主播之后的境遇却与小杨哥大相径庭。开播一个月，他的总销售额不超过 100 万，平均一场只卖出 5 万左右。他本人在直播里也 “磕磕巴巴”，有时候还要靠当助播的妹妹帮他讲解货品。

张若宇直播（图源：小红书）

也有不少和潘雨润一样，在粉丝基数并不算多的情况下，获得非常可观带货成绩的主播。

比如 B 站 UP 主 “Mr 迷瞪”，目前在 B 站也只有 184 万粉丝，但其在 2022 年直播带货的 GMV 就已经达到 7 亿，几乎是很长一段时间里 B 站直播带货最正面的案例。核心原因就是赛道小众，Mr 迷瞪身处家居家装赛道，这个赛道并非每个人都有需求，但对有需求的群体而言是刚需，并且消费者长期处于信息严重不对称的环境中。作为主播，Mr 迷瞪在粉丝眼中建立起了足够专业的形象，解决信息差的痼疾，于是也支撑起了各种高客单价商品的销量，从而成为标杆案例。

Mr 迷瞪直播（图源：小红书）

“特定赛道”+“高粘性、高购买力粉丝”，是这些腰部主播能够豪赚的共通原因。潘雨润直播三年，到现在直播间一开播，场观也能轻松突破 10 万，比短视频界面展现出的数据优质得多。

潘雨润所在的美妆赛道，也是一个非常特殊的赛道。美妆在直播带货发展的初期就已经是强势品类，于是也成为了 “兵家必争之地”。各个平台之间对美妆品牌主的抢夺，很大程度上能造福平台中的美妆主播。比如抖音近些年就在大力挖掘美妆赛道的潜力，据飞瓜数据《2022 年美妆短视频及直播电商报告》，2022 年抖音美妆商品在泛商城场景中产生的 GMV 相比 2021 年增长 491%，渠道份额提升至 16%。

图源：《2022 年美妆短视频及直播电商报告》

除了平台因素之外，美妆作为部分人群的刚需品类，主播粉丝的画像精准度也极大程度地决定了它的上限。比如在新抖数据中，GMV 排名高于潘雨润的搭搭和骆王宇。搭搭的粉丝量超过 1000 万，骆王宇的粉丝量超过 2000 万，但搭搭的带货 GMV 要更高。在新抖平台显示的粉丝画像中，“搭搭” 31 岁到 40 岁的粉丝最多，占比近 40%；“骆王宇” 则是 18 到 23 岁年龄段粉丝最多，占比超 41%。粉丝群体之间购买能力的差距显而易见。

与此同时，美妆又是抽佣最高的品类之一，这让美妆主播的利润率非常可观。在 2023 年澎湃新闻的一篇报道中提到，“美妆品类抽佣比例常规在 20% 至 35%，最高的一次做过 40%”。