传播学广告学里经典的 “贴标签” 方法：用 “标签” 来片面表征整个事实

@饭统戴老板：前几天写产能过剩的帖子，翻了下回复，发现又有几个老熟人在那里揣着明白装糊涂，经典的回复是 “难道中国没有产能过剩吗？” “产能过没过剩各位自己没感觉吗？” （图 1）

潜台词就是：只要中国存在产能过剩这个事实，就证明耶伦和布林肯等人说的就是对的。或者：只要 A 事实是对的，那么用 A 来推导 B，不管推导过程有是不是荒谬的扭曲的，B 也是对的。

这是一个传播学广告学里经典的 “贴标签” 方法：用 “标签” 来片面表征整个事实。从效果来看绝对一流。

首先，我之前帖子里说过了，“产能过剩” 是市场经济下几乎所有行业的必然特征，凡是实行市场经济的国家，它的大部分行业，无一例外都存在产能过剩的问题。咱们在课本里学过的大萧条期间资本家倒牛奶，总不是发生在中国吧？

一个行业从兴起，到参与者涌入，到需求饱和，到产能过剩，ROE 下降，再到市场出清，最后到剩者为王，行业盈利甚至寡头垄断暴利，几乎是每一个市场经济机制下行业的 “标准流程”。中国既然是奉行市场经济的国家，自然也会存在产能过剩。

然而，现在海外舆论正在重塑中国的产业叙事，采用的方法就是：从市场经济 “标准流程” 中，提取出一个听起来最负面的 “产能过剩” 这个词，做成一个 “标签”，贴在中国制造业身上，用来表征中国产业所有的勤奋、智慧和成绩。

为了让大家更容易理解，这里先讲一个麦迪逊大道广告公司的 “贴标签” 案例。

美国有一个著名的香烟品牌，叫做 Lucky Strike（好彩牌），在 60 年代有一条很牛逼的广告词，叫做：It’s Toasted（它是被烤制的 / 祝福的）。美剧 Mad Men 还原过这条广告词出炉的经过，尽管人物是虚构的，但广告词和创作过程是真实历史（图 2）。

具体就是：当时科学界逐步证实了香烟的致癌性，监管和群众压力巨大，好彩香烟找来了纽约麦迪逊大道的顶级 Agency，然后创意人员现场拆解香烟的制作流程：育种（breed）- 栽培（grow）- 收割（cure）- 烘烤（toast）……

好了，广告词就此出炉了： It’s Toasted。Toast 是烤制的意思，也有祝酒、致敬的意思，是一个绝对的好词。It’s Toasted 采用的就是双关手法。

剧中 Lucky Strike 的高管问（图 3）：其他公司的烟草也是烘培过的。男主角代表麦迪逊大道给出了广告学经典的回答：错了，其他公司的烟草是有毒的，but Lucky Strike，is toasted（烘培过的 / 祝福过的）—— 人们看到好彩香烟，不会想起它是致癌的，而只会想起它是 “toasted”。

看到这里我相信大家都懂了：把从市场经济的典型特征：兴起 - 涌入 - 饱和 - 过剩 - 出清 - 剩者为王…… 整个过程，抽取了一个负面的词 ——「产能过剩」，当成标签，贴在了中国制造业身上，然后天天讲，月月讲，重复讲述一千遍。

这种标签的作用，跟 Lucky Strike 的标签作用都是一样的，就是用一个片面的 “截断面”，来表征一个整体：其他国的产业如果强大了，是创新、是制度沃土、是文明象征；而中国产业在全球出口有竞争力了，就是：产 - 能 - 过 - 剩。

消费品的传播学运作，是通过广告词让客户感到快乐、幸福、印象深刻；而海外舆论对中国产业的传播学运作，是通过 “标签” 来让受众感到负面、厌恶、嗤之以鼻。“产能过剩” 这个标签，就是用来消解中国产业成功的一切汗水和努力。

这就是重塑宣传叙事（Propaganda Narrative）的最高手法，是从好莱坞到麦迪逊再到华盛顿的功力集大成者。

中国的电动车行业，电池全球前十中国占大半，零部件几乎全部国产化，智驾属于全球第一梯队，整车制造效率说句一流水平也不过分吧？这种全产业链的优势，产品和价格怎么可能没有竞争力？但你看海外主流舆论以及耶伦布林肯这些人，提到过一句中国电动车行业的结构性优势吗？

没有，他们帮你总结的成功因素，只有一条：产能过剩，overcapacity。

中国的光伏产业，通过多年激烈的技术工艺迭代，把光伏发电成本降到跟化石能源接近的水平，新建光伏项目已不需要补贴，光照好的省份能做到 2～3 毛钱一度电。不夸张的说，这是对人类能源甚至文明的是一个巨大贡献。但你看海外主流舆论以及耶伦布林肯这些人，提过一句中国光伏行业对全球能源格局的贡献吗？

没有，他们给你盖棺定论的历史定位，只有一条：产能过剩，overcapacity。

如果这套 “重塑中国产业叙事‘的计划成功了，那么多年之后，人们不会记得中国产业工人、企业家、工程师的艰辛和汗水，不会记得他们的勤劳和智慧，人们可能只会拿起教科书：哦，中国当年搞了很一场规模很大的产能过剩，破坏了全球经济，是邪恶的。

比如多年之后，全球碳中和完成，他们可能只记得马斯克宏伟的 Master Plan（当然，马斯克算是海外为数不多能客观评价中国产业的人），只记得欧美左派的推动，甚至只记得格蕾塔桑伯格的 how dare you，而对背后中国新能源产业宵衣旰食的贡献只字不提。

这并非是难以想象的事情，毕竟白宫说 “英美战胜了纳粹” 提都不提在柏林插旗的苏联，离二战结束还不到一百年。

有人会说：海外把中国当成 hostile competitor，这样搞属于人家厉害。没错，他们的确出色地完成了本职工作，咱也管不着。但反倒是国内有些人，对整套叙事完全照单全收不说，还对反驳这套叙事的人阴阳怪气，甚至恶毒攻击，实在令人可惜。

我猜有不少人，对国内的有着很多不满，所以连带着中国产业也变得敌视。我这里也劝一句：中国产业到今天不敢说有多成功，但也是这个民族所有人汗水的凝结。对于一个历史上普通老百姓大部分时间都处于物质匮乏状态的民族，一个门类完整且强大的制造业，是这辆车最坚固的保险杠。

国内当然存在很多问题，比如消费不足、加班内卷、劳动法落实不力，就业质量不高等。但让欧美打压中国的出口，并不能解决上述问题。上述问题如何解决可以单独讨论（也正在被广泛讨论），但配合一种叙事来打压中国产业，消解无数人的勤劳智慧，既令人费解，也未必能得到您想要的东西。

写的比较多，有感而发。忘各位网友明鉴，也希望某些人，放过中国产业吧。