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视频号拼命为腾讯搞钱

01、视频号开始对垒抖音

腾讯的生意结构正在发生剧变。

最近几个季度,随着腾讯游戏收入放缓,以视频号为代表的微信业务群表现出了更强的赚钱能力,逐渐从 “希望” 变为 “支柱”,为腾讯撑起了养家重任。

5 月 14 日,腾讯控股公布了 2024 年第一季度财报,当季实现营业收入 1595.01 亿元,同比增长 6%。财报中最亮眼的,是高达 418.89 亿元的净利润,同比增长 62%;在非国际财务报告准则下,净利润为 502.65 亿元,同比大增 54%—— 值得注意的是,这也是腾讯史上首次单季度净利润(Non-IFRS)突破 500 亿元。

是哪些业务带动了腾讯的净利润大增?几个关键信息点,引发了市场关注。

其一,占腾讯业务收入 49% 的增值服务收入(其中游戏收入占腾讯总营收比例 30% 左右)同比减少了 0.9%—— 不过小游戏流水同比增长了 30%;其二,在 2023 年被马化腾视为 “全村希望” 的视频号,一季度用户时长同比增长超过 80%,小程序用户时长增长超过了 20%。

腾讯在财报中表示:微信视频号及搜一搜广告、小游戏平台服务费及视频号商家技术服务费,推动了腾讯的毛利和经营盈利增幅超过收入增幅。

作为考验产品忠诚度最直观的因素,视频号的 “用户时长” 表现尤为亮眼。今年以来,视频号又做了哪些积极动作?

多位受访者向「市界」表示,视频号正在以稳健速度转化着微信生态内的用户。“视频号正在抢走抖音的时间。虽然内容丰富度还需完善,但已经非常 kill time。”

腾讯内部对视频号的重视程度也在提升。

据「市界」观察,今年以来,视频号动作频频:视频号直播被提上更为积极的日程。4 月 23 日,“交个朋友” 入驻了视频号。在微信端,“我” 的页面下也新增了视频号的订单入口。另据内部反馈,视频号官方已开始下场治理人工回复率,以提升客服响应速度等。

在抖快已卷成红海的短视频领域,相对 “克制” 的微信正在暗暗刺激视频号的成长速度。财报电话会上,腾讯高管表示:一季度视频号广告收入同比增长超过 100%,点击率和观看数都在增加。

此外,在 2024 年第一季度,腾讯的网络广告业务贡献收入 265 亿元,同比增长 26%,毛利同比增长 66%,毛利率高达 55%。

而广告业务的增长,也受益于微信视频号、小程序、公众号及搜一搜的增长拉动。腾讯在财报中表示:除汽车行业外的所有主要行业的广告开支均有所增长,其中游戏、互联网服务及消费品行业的广告开支增长显著。

而占比 33% 左右、代表数实经济的 “金融科技与企业服务业务”,作为腾讯最大的营收贡献板块,将视频号直播技术服务费纳入后,其也已成为了腾讯企业服务收入的重要来源,并显著改善了该业务的利润率。

因此,可以说微信以一己之力,无论从广告业务或云服务层面,都带动了整个集团的盈利水平提升。

02、游戏等待更强爆款

在以视频号为代表的微信生态赚足了信心之时,腾讯的另一传统强势业务 “游戏”,则仍处于漫长的 “恢复期”。

财报数据看,腾讯在国内市场的游戏收入同比下降了 2% 至 345 亿元。对此,腾讯给出的理由是 “收入递延” 的影响。

不过,头部游戏的 “乏力” 不是能够被回避的问题。财报会上,腾讯相关高管表示,“我们认为,有些长青游戏进展乏力的时候,要去对团队做出调整。心态和人员都要调整,要很果断做出变化。如果不能很快取得改变我们会做进一步调整。”

在本土市场,《王者荣耀》与《和平精英》的收入同比都出现了下降。腾讯对此的解释是:分别受去年春节期间高基数影响;以及 2023 年下半年的 “商业化内容较弱” 影响。

今年 3 月,《王者荣耀》与《和平精英》受益于新的商业化节奏和游戏内容设计的提升,3 月的流水有所复苏,实现了同比增长。不过财报同时称:这一部分减少的收入,又被《无畏契约》《命运方舟》和《金铲铲之战》的收入贡献的 “增量” 抵消。

“长青游戏” 乏力之时,腾讯也逐渐倚重海外市场。财报显示:一季度腾讯游戏收入保持在 481 亿元;其中国际市场游戏收入增长 3% 达到 136 亿元,占游戏整体收入的 28%。另外,本土市场游戏总流水恢复同比增长,幅度为 3%,国际市场游戏总流水同比增长 34% 超越收入增长。

总流水实现增长,主要得益于被投公司的贡献:比如 Supercell 旗下的《荒野乱斗》人气回升,海外日活跃账户数超过去年同期的 2 倍,流水超过去年同期的 4 倍。

腾讯高管同时表示,公司正在重启一些重要的头部游戏。未来腾讯会继续推进现有的战略,推出有 “爆款” 潜力的游戏:《勇士与地下城:起源》手游和《海贼王》等游戏都计划在今年推出。

今年 4 月,腾讯游戏宣布《地下城与勇士:起源》(即《DNF 手游》)将于 5 月 21 日正式上线。不少分析师对这款游戏寄予厚望,希望它能够成为改变腾讯游戏营收的新变量。有机构人士预测,DNF 手游首年收入有望达 58 亿元,相当于去年腾讯本土市场游戏收入的 4%。但它能否成为下一款爆款,仍然有待观察。

相比之下,小游戏给到了腾讯不少惊喜,正在显示出增长潜力。

财报显示,腾讯小程序总用户使用时长同比增长超 20%,流水同比增长 30%—— 小游戏平台服务费正在成为 “增值服务” 板块新的可观收入与增长来源。

在 2023 年 6 月 16 日的小游戏开发者大会上,微信小游戏团队就曾表示:微信小游戏开发者规模已经突破 30 万,用户总量突破 10 亿,月活达 4 亿,创造了历史新高 —— 而就在过去半年里,微信小游戏流量变现和广告推广规模仍保持了 30% 的增长。

另据 4 月微信公开课发布会显示:IAA(休闲)小游戏是带动大盘用户增长的主要贡献者,视频号直播也逐渐成 IAA 小游戏重要增长方式。

2024 年第一季度,小游戏日活同比上涨了 20%,IAA 小游戏月活 5 亿,广告主年同比增长 35%, 流量主增长 15%,随着 IAA 小游戏持续增长,预计 24 年全年 IAA 小游戏的商业总体量超过 100 亿。

来源:AI 财经

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