一年三连降，苹果没招了

巨大的出货压力之下，今年 iPhone 系列的大降价和打折力度，变得更猛了。

5 月 20 日，“天猫 618” 大促开始的第一天，苹果就一步到位刷新了近年 iPhone 15 系列的最低售价。在苹果天猫旗舰店上，叠加苹果惊喜购物券和官方立减金额，iPhone15 优惠后，售价 4599 元；iPhone15 Pro Max 售价 7949 起，优惠了 2050 元。

▲（图源 / 苹果天猫旗舰店）

在拼多多百亿补贴上，iPhone 价格被打上了 “历史低价” 标签，iPhone15 售价 4498 元起；iPhone15 Pro Max 最低配售价更低至了 7544 元。

▲（图源 / 拼多多百亿补贴）

降价背后，是悬在苹果头顶的沉重压力。今年第一季度，据 Canalys 数据显示：苹果在国内出货量暴跌 25%，市场份额从市场第一跌到了第五。苹果不仅被全面回归高端市场的华为，拿走了市场第一；出货量和市场份额还被 OPPO、荣耀、vivo 压过了一头。

危机之下，今年春节期间，苹果就开始拉低姿态放手降价。进入关键的 618 节点，Pro 系列作为苹果提升毛利率的最大利器，更直降了 2000 多元，苹果的急迫之情已可想而知。

表面看来，降价的效果是明显的。据天猫数据显示，5 月 20 日晚 8 点开售后，1 小时内苹果成交金额超过 15 亿元。

但网友整体对苹果的降价游戏，却已越来越不愿买账。毕竟自去年 “双 11” 降价后，这已经是 iPhone15 系列的第三轮降价。还有不少网友猜测：今年 618 才刚刚开启，京东 “618” 要到 5 月 31 日才启动；苹果接下来价格或许 “还会有惊喜”。

在苹果刷新价格下限后，国产手机厂商也不得不被动跟进。在天猫等电商平台上，小米、vivo 等厂商开启了新一轮降价，以两家的旗舰机为例：小米 14 系列起售价降至 3389 元起，vivo X100 则降至了 3328 元起，红米、IQOO 和一加的多款性价比机型也都有不同幅度的折扣。

手机行业新一轮的价格战硝烟，正在逐渐酝酿升腾。

01、三打价格战保平安

iPhone15 系列上线以来，一直命途多舛。到今年 618，这已经是苹果第三次使用价格杠杆。

2023 年的 618 期间，苹果全渠道大幅降价新闻，就曾冲上热搜：iPhone 14 Pro 最低降至 6199 元，iPhone 14 标准版降至最低 4699 元。虽然彼时苹果还占据着市场头名，但利润已经开始受到挤压。

去年 “双 11” 期间，在促销收官之际，苹果突然推出了 “最后两小时再降价” 策略。刚发布不久的 iPhone15 系列，售价就被调低了 1500 元。这次 “大放血”，也帮助苹果登上了该季度中国手机的出货量第一。

但价格战从来都是双刃剑。据「市界」观察，2023 年以前，苹果的调价体系一直较为稳定。一般说来，在 9 月新品发布会之前，苹果老款的价格会有较大幅度的上涨；“双 11” 则会小幅促销、平稳销售。而在春节后到 618 期间，iPhone 会出现一个价格低点。而到 9 月新品发布会后，老款甚至又能涨回原价。

而苹果此时，显然已顾不上许多。去年 “双 11” 期间的 “突袭”，已经让不少先期高价购买苹果的消费者感到被 “背刺”。进入到 2024 年，为了稳住销量，苹果更是频繁在价格上想办法。

今年 1 月，苹果在官网上启动了最高 800 元的降价。今年 3 月，苹果官网短暂将 iPhone15 系列的起售价下调了 1000 元。受此影响，iPhone 当月在华销量增长约 12%。

进入 618 期间，苹果全渠道价格再创新低，Pro 系列首次降至 6000 元以下，标准版在去年的基础上再降 200 多元。4000 块出头的低配版，价格梯度几乎与安卓阵营持平。

此外，去年 618 期间，苹果更多是在拼多多百亿补贴，或线下渠道促销。而在此轮降价中，往日相对 “高冷” 的 Apple Store 天猫旗舰店也直接和拼多多抢起了用户。

业内人士对「市界」表示，今年苹果降价并不意外。“2023 年三四季度，苹果整体的备货量偏多。今年以来，苹果在国内的销量表现欠佳，一二季度的库存压力会比较大。”

Canalys 分析师朱嘉弢也对「市界」分析称，目前国内手机市场分化比较明显，中低端机依旧占据了出货量主流，“此前荣耀发布的千元机 X50 卖出了一千万台。” 而在旗舰机方面，企业策略主要是从体系层面，提升均价。“今年 iPhone 在销量遇到压力的情况下，要优先出货 Pro 系列、适度出让利润，用提升全产品线均价的方式，维持整体收入稳定。”

02、外恨三星，内惧华为

苹果当下的压力有多大？财报是最直观的反映：2024 年第一季度，苹果来自 iPhone 的销售额同比下跌 10.5%，从去年的 513.3 亿美元降至 459.6 亿美元。其中大中华区降幅尤为明显，从上一财年同期的 178.1 亿美元降至 163.7 亿美元，同比下跌了 8.09%。

实际上，从 2023 年下半年开始，全球手机行业已经从最低谷走出，开始呈现复苏态势。但苹果却站在了复苏的反面，不论是全球市场，还是中国市场，苹果的压力都要胜过以往。

从全球市场来看，2023 年苹果曾超过三星，夺得全球智能手机出货量第一。

但到了 2024 年，第一季度在全球市场同比增长 11% 的背景下，苹果却成为了前五大厂商中，跌幅最大的一员 —— 份额下跌了 16%，排名也被三星超越。在此同期，小米和传音则分别录得了出货量 33% 和 86% 的同比增长。

来到国内市场，苹果最大的心病，则是来自于华为。“去年华为没全面回归时，苹果通过降价就能稳定获得销量。” 朱嘉弢表示。

来到 2024 年，根据调研机构 IDC 数据显示：第一季度 iPhone 在中国市场出货量同比下滑近 7%，排名从上季度的第一掉到第四，而华为和荣耀的出货量，分别增长了 110% 和 13%。

与此同时，由于目前中国手机市场复苏态势弱于全球市场表现，各家厂商也纷纷在用推出高端折叠屏新机的方法，挤占苹果的市场。

凡此种种，在频频祭出降价杀手锏以外，库克本人也多次访华，向市场传递苹果对于中国的看重。今年 3 月，库克造访上海，为全球第二大、亚洲规模第一大的苹果零售店揭幕站台，并拜访了多家企业。

▲（3 月 21 日，蒂姆・库克为新开业的苹果上海静安店揭幕）

但这些举措，对苹果销量提振作用，目前看都效果有限。

“不管是 618、双 11，电商节促销每年都有，短期内会提升销量，但拉长到一个季度来看，其实作用不大。电商节更多是将后面几个星期的需求提前释放出来而已。” 业内人士对「市界」表示。

不过，苹果虽有短期回调，整体的大盘也还是比较稳固的。“最近两三年，苹果在国内的增长，主要是吃下了华为让出的份额。但在高端市场里，用户能选择的品牌并不多。现在苹果只是回到了华为受挫之前的位置。” 朱嘉弢说。

03、苹果等待 AI 保驾

实际上，手机行业发展相对饱和、触及天花板早已经不是秘密。苹果今年不得不用价格战自救，关键仍在于，自身缺少重磅的新行业、新产品的 “第二曲线” 拉动。

在手机难寻增量的背景下，汽车曾被看作是苹果的下一站希望。华为、小米已经都将汽车业务，打造为消费赛道极具想象力的增长极。而今年年初，苹果宣布放弃造车后，无疑又给自身产业链条泼上了一盆冷水。

本月初，苹果时隔 18 个月后，再次更新 iPad 产品线，并推出了最新的 M4 芯片。据苹果介绍，新款 M4 芯片搭载了苹果迄今为止最强大的神经网络引擎，每秒运算速度达到 38 万亿次，芯片中所展现出的 AI 能力，也成为了为数不多的亮点。

▲（5 月 7 日，苹果发布的最新款 iPad Pro）

不过两款 iPad 产品的发布，并没有激起市场的太大水花。投资者对苹果的期待，也开始转向了混合现实产品 Vision Pro，以及未来可能在 AI PC 或 iPhone 上搭载的 “端侧 AI” 功能。

不过，曾备受市场期待的头显设备 Vision Pro，因高昂售价、体验不便、量产难题等多重普及瓶颈问题，已被市场群嘲为 “吃灰玩具”。混合现实头显的普及，还需要一段不短的时间。

因此，当下市场更加期待今年苹果能在 iPhone16 系列上，实现更具革命性的 AI 体验突破。

5 月 14 日，在 OpenAI 春季发布会上发布的 GPT-4o 助手，被不少网友评价为 “终于活成了 Siri 该有的样子”。另据外媒报道，发布会前一天，苹果与 OpenAI 的合作秘密达成。不少人猜测：OpenAI 的技术，有可能会在苹果新品中集成亮相。

但从行业视角来看，截至目前，AI 对手机行业出货的直接影响还比较小。大部分厂商推出的所谓 AI 功能，还局限于类似照片消除等 “鸡肋” 功能，用户感知并不明显。

“各大厂商在 AI 的投入态度很坚决，但手机端侧的 AI 功能可能还需要一两年完善。目前市面上唯一在出货端带来积极反馈的 AI 手机，只有三星的 S24 系列，在发布后迎来了加单。” 朱嘉弢说。

来源：AI 财经