头部主播卖不动货，抖音急了

01、网红成交额断崖式下跌

从 2023 年下半年开始，资深电商人士冯思就发现，抖音的一些 “超头”（顶级带货）主播，出现在公众面前的次数，越来越少。小杨哥很少上线，罗永浩也不露脸了，就连扛着 “东方甄选市值” 重任的董宇辉，都在最近直接表达 “自己累了”。

在一年一度的 618 大促节点，他们比起往年低调了许多。直到 5 月 24 日晚，罗永浩才出现在 “交个朋友” 抖音直播间，短暂地做了直播。小杨哥 5 月 25 日在个人抖音号开启了一次专场后，也没有像往年一样连播。

没了超头主播 “虹吸” 带货，流量去了哪里？耐人寻味的是，站在下一阶梯上的 “网红主播” 也并没有承接到爆棚的流量，甚至 GMV 也出现了大幅滑落。

以抖音重要的美妆业务板块为例，据信息日报报道，飞瓜数据显示：“广东夫妇” 去年同期成交额为 4.5 亿元，今年仅有 6114 万 —— 同比下跌 86.4%。“潘雨润” 去年同期 2952.9 万元，今年 674.8 万元，下跌 77%。“琦儿” 去年同期 1.11 亿元，今年 1292.3 万，跌 88.46%。

抖音对流量池的主动分配，固然有一部分原因。冯思告诉「市界」，超头主播如果不开播，平台会优先考虑把流量分配给超头名下的主播。冯思曾操盘过不少大品牌的电商生意，熟悉其中的门道，“这个在行业里，都是公开的秘密了。”

比如小杨哥旗下公司，签约了不少主播。最广为人知的是他的六位徒弟：红绿灯的黄、七老板、嘴哥、乔妹、卓仕琳和陈意礼。小杨哥虽然屡有退意，但他自然希望徒弟们能接住自己攒下的泼天流量。今年 618 期间，小杨哥便多次在徒弟卓仕琳、七老板的直播间里露脸。

不过， 冯思也感到如今客户对于高价产品，越来越不买账。“往年这种大促活动的复购率还是很高的。今年客户购买频率下降太多了。” 在客单价较高的美妆产品上，这种趋势尤为明显。

冯思在做投流的同时，自己也做美妆生意。他店铺的货架上，既有 100 元以上的中档商品，也有 50 元以下的低价商品。他发现，去年 100 元以上档位的业绩能做到百万元以上，今年截至 6 月 13 日，只卖了几十万元。“反而 50 元以下的档位，同比去年增长了 2 倍多。”

即便如此，算个总账，冯思美妆店的 GMV，跟去年同期相比还是下滑了很多。“今年的投流费用还比往年便宜了，但效果远远不如去年。” 以黄金时段的投流费用为例，按照单个点击来算，“平时要 3.5 元的，今年 618 只要 1-2 元左右。”

冯思每天会将店铺投流费用控制在 2 万 - 5 万之间。按照往年的经验，投流 1 万元能够卖到 6 万左右。去年这个时候，冯思店铺里的口红销售额，能有 200 多万元。但今年，“到现在才累计 78 万元”，冯思无奈地告诉「市界」。

冯思猜测，按照今年人们的消费趋势，抖音大概率不仅仅是在美妆上遇冷，其他类目的高价位商品底层逻辑，想必也差不多。比如冯思在抖音上也做过服装，最终以亏损的结局收场。“服装在抖音上的复购率没有淘宝高，容易烂库存。”

网红带货主播们的命运亦是如此。更高的知名度和 “坑位费”，让他们带货的产品，多有着居高不下的客单价。今年，这种玩法纷纷熄火。

以 “广东夫妇” 为例，蝉妈妈数据显示：2023 年，广东夫妇主营类型美妆护肤占比超过 60%，主力品牌包括 Whoo 后、SK-II、赫莲娜、海蓝之谜、雅诗兰黛等。国货品牌中，极萌、可复美等也均为千元价位左右的高客单产品。今年 618，广东夫妇的产品构成和定位大同小异。如前所述，其交易额同比下跌了 86.4%。

85 后王楠和她的三个大学室友有一个群，这几年每到 618，她们总会往群里丢几个链接。其中，就有一些网红主播带的美妆产品，比如娇兰的复原蜜、兰蔻的菁纯眼霜等等。然而今年 618，这个群里静悄悄的。“现在还有 618 吗？之前还有好多囤货，现在按需购买了。” 更何况，王楠向「市界」直言不讳，对直播这个形式，有点审美疲劳了，“太吵了”。

需要购买美妆护肤品时，精打细算的王楠，哪里更优惠就往哪里走，会在京东、拼多多、淘宝等多个平台上比价。

02、捧出新超头，1 元遍地走

或许已经预感到了如今的局面，抖音也提前祭出了一些大招。

据「市界」观察，今年开始抖音为站内商品设立了 “全网低价”“同款低价” 等标签，并对低价商品赋予了更多流量权重。在低价的指挥棒下，抖音还推出了不少 1 元，甚至更低价格的商品。

进入抖音商城首页，左上方有一个大牌试用专区，其中的产品试用价为 0.9 元、1 元、9.9 元不等。「市界」尝试花了 1 元钱，下单了一个品牌冰块模具。这个模具不仅包邮，还赠送运费险。

首页右上方还有 “低价秒杀” 专区，也有不少标着 1 元凑单价的商品。「市界」点进去下单了一包筷子，发现当购买数量为 “1” 时，筷子价格是 3.9 元；购买数量为 “3” 时，筷子总价变成了 3 元，也就是单价到了 1 元。“低价秒杀” 专区里，商品同样是包邮且赠送运费险，并承诺 48 小时内发货。

▲（图源 / 抖音商城截图）

冯思将这样的低价商品称之为 “引流款”，也叫福利款或宠粉款，是为直播间或店铺拉流量的商品。引流款商品在各大电商平台很常见，淘宝今年的 618 大促，甚至打出了 0.99 元包邮，送运费险的商品。

不过，在抖音平台，真正意义上的 1 元产品，此前并不多见。冯思向「市界」回忆道，抖音推出过 1 元购，但还是需要消费者支付运费 —— 那运费也并不便宜。

2024 年以来，尤其是今年 618 期间，冯思发现，打着 1 元标签的引流款变多了。“抖音着急了。为了吸引消费者，抖音坚持引流款必须是最低价格，平台才会给商家流量。”

一些商家将这个引流款，当作弯道超车的好机会。即便他们知道，自己很有可能栽个跟头，也要将这个流量吃下去。

因为 “大家都在想着怎么活下去”，冯思话语里流露出无奈。面对商家利润越来越薄的现实，头部商家可拿利润换规模撑上一阵子，中小商家早已 “哀鸿遍地满城血”。

这些商家想赌一把的是，当抖音流量向自己倾斜时，消费者会顺手买走店铺里的其他产品，并拿到抖音给到商家的一部分补贴。风险自然是不可避免的 —— 如果消费者没有看中其他产品，那商家就是硬亏。

毕竟，“引流款本身就是亏损的，量再大快递普票成本也要 5 毛起步，这其中还不包含人工等费用。” 正因为如此，能做引流款的商家，要么足够有实力，货品足够深，要么就是清库存商家。“基本没有第三种情况。” 冯思很笃定地说。

抖音还设置了一条规则，如果发货时间慢，抖音会按照实际成交金额的 10%，赔偿给买家。在持续亏损的重压下，很多商家情愿说设置错了价格，索性也不去发货了，或者直接让平台扣钱罚款。

正因为此，冯思从来没想过去做引流款，哪怕抖音在去年 618 力推的是 “9.9 包邮” 产品，还没到 1 元这样极端。“去年至少不会那么亏，今年遍地 1 元购。哪里吃得消？有人都因此破产了。”

除了狂推 1 元购刷流量，面对网红主播流量下滑的窘境，抖音开始倾注大量资源，打造新头牌。

比如今年，最闪耀的莫过于贾乃亮。在 5 月 21 日的首播里，贾乃亮近 12 小时成交 3.8 亿元，是今年 618 截至目前抖音美妆销售额的最大单场。而这个成绩背后，是高额补贴在支撑 —— 抖音举平台之力，给贾乃亮直播间提供了大额补贴机制，包括 5 亿补贴、大额红包补贴、苹果手机福利和 1 分钱福利品等。

“贾乃亮是 KA 商家（重点商户）。只有百分之一的商家才能做到 KA 级别，享有额外的流量倾斜和平台扶持。” 冯思告诉「市界」。成为 KA 商家是有标准的，比如在考核周期内，KA 商家需要满足一定的要求，包括店铺月考核达标次数、考核指标分值等。

03、抖音增速放缓，商家急寻新山头

几家欢喜几家愁。贾乃亮这样的 KA 商家赚得盆满钵满，像冯思这样的中小商家便很沮丧了。这背后，也是抖音电商销售额在 618 之前，增速便出现了首次放缓的事实。

过去几年，抖音电商的成长速度之快，几乎是 “拔剑四顾无对手” 的存在。只用了三年时间，抖音便实现了 2.6 万亿元的年销售体量。要知道，拼多多突破 2 万亿销售额，花了整整六年的时间。

除此之外，抖音电商还开创了一个全新的商业模式：内容与电商进行交叉刺激，用超过 7 亿的日活流量，通过精准推送用户感兴趣的短视频与直播内容，刺激他们即时消费。而如今，经过数年超高速扩张后，抖音电商增速首次放缓了。

晚点 LastPost 报道称，抖音电商今年 3 月同比增速下滑到了 40% 以下。4 月，抖音电商同比增速与 3 月区别不大。与之对比，抖音 1、2 月累计同比增速超过 60%。2023 年，抖音电商的销售额单月增速则基本维持在 50%-70% 之间。

究其原因，除了今年开春时间较晚外，消费大环境的改变、年轻人消费的谨慎，是抖音电商增速放缓的部分原因。据 Quest Mobile 发布的移动直播报告显示，抖音直播用户以年轻人为主，集中在 19-35 岁；用户消费能力在 1000 元以上占比仅为 24.5%。

喜欢购物的 95 后李笑告诉「市界」，她从去年下半年开始，在抖音上花的钱越来越少了。李笑相比去年，因各种原因收入缩水了不少。在她看来，抖音直播带货的氛围，常常让人想冲动消费。为了让自己不乱花钱，李笑曾一度卸载了抖音。除了这些近忧外，抖音电商还有远虑。

自从 2023 下半年以来，超头主播如小杨哥、罗永浩等人，相继减少了直播带货频次。这在一定程度上，也影响了抖音电商的业绩。“抖音平台对直播礼物收入抽成 30%（个人主播）或根据公会政策抽成。而对于带货销售，抖音平台抽成比例为 10%。” 冯思告诉「市界」。

况且，抖音电商虽然发展也是最为迅猛，但与其他电商平台相比，也不乏一些短板，“拼价格便宜不过拼多多，拼物流快不过京东。服装类目做得不如淘宝，日用品不敌拼多多，私域又争不过视频号。” 资深电商人张清认为，电商行业太卷了。

电商平台的利润也越来越难做了。尽管品牌商家仍以抖音和淘系为主力渠道，但越来越多开始试水或加码其他平台，比如腾讯视频号。亿邦动力报道称，数量庞大的，特别是有规模无利润的中小商家正在规模化迁徙，到视频号找增长和利润。2023 年，视频号带货 GMV 接近上一年的 3 倍。

张清将视频号这样的平台，形容为新的流量洼地；不少商家冲着视频号喷涌的大流量、私域生态，以及会员体系而去。

“抖音和淘宝的模式已经日趋稳定了，视频号正在调整和商业化改进中，现在进入，它的成本必然是低的。” 从目前来看，尽管视频号直播带货还难以与抖音电商掰手腕，但的确已占据了一些流量基础，分走了抖音和淘系的一部分品牌商家和流量。

这对抖音电商来说，可谓是前有狼，后有虎。冯思抱怨说：现在的市场，往往只关注出货快不快，成本低不低，“都是做一次性买卖，复购率太低了。”

他认为，“抖音的商业模式需要做出一些改变。平台应该注重的是品质，严格去审核商家的资质。最好对产品进行不定期抽检，并像一些平台定期公示出来。”

冯思在线下有自己的实体工厂，曾经他主打精品服装，但品类并非都有现货，通常需要工厂现做现发。但遗憾的是，这几年在消费环境的改变下，冯思的生意越来越难做了。“大家更在意便宜的价格，忍受不了较长的发货时间。” 无奈之下，冯思也做起了质量相对不能保证，但价格便宜，发货也更快的快销品。

但令冯思始料未及的是，一山还比一山高。各大平台掀起的价格战，以及标榜的快速发货，令他瞠目结舌。你 2 元购，我 1 元购，你搞补贴，我给你减免；你 48 小时发货，我当天就发货。“产品的质量，仿佛没人在意。” 冯思向「市界」抱怨道。

虽然站在消费者层面，各平台掀起的价格战，受益的最终似乎还是用户。“你管商家怎么卷，平台怎么卷，至少消费者买的是很便宜的东西”，张清认为。

从抖音这个主战场撤退后，李笑在 618 期间也买到了一些必需品。她会在各大平台比对一下价格，哪家性价比高就买哪家。李笑当然也在意产品质量，“不过便宜又好用的东西不香吗？” 有这么多平台可选择，只要愿意花时间，总会找到便宜又好用的东西。

（文中人物冯思、李笑、张清、王楠为化名）