Manner，有理想的人也伤心

住在南阳路附近的人，都会记得 Manner 的第一家咖啡店。

与其说是咖啡店，倒更像是个档口。2 平方米的总面积，80 厘米的小窗口，爷叔自带搪瓷杯来打咖啡，顾客闲来无事，还可以借老板的电动车玩。

六年后，这家不起眼的小店，估值约等于 3 家星巴克，27 家瑞幸，舒尔茨看了得惊叹，陆正耀听了要震撼 [1]。

2023 年，Manner 成为国内第一个开出 1000 家门店的连锁精品咖啡，身后站着淡马锡、H capital 等明星机构，以及美团、字节两大战投，是名副其实的明星项目，资本宠儿。

创始人韩玉龙夫妇，也以 72 亿元身价继续登上胡润全球富豪榜。

但在最近，一杯咖啡粉泼出漫天舆论，顺道将 Manner 打回原形。在过去几年的高速扩张中，立志让所有人喝上平价咖啡的 Manner 因这个朴素的理想遭遇种种不适，其核心矛盾可以总结为三点：

工匠精神与流水线作业之间的矛盾。

最贵的房租与最便宜的（精品）咖啡之间的矛盾。

直营路线与高速扩张之间的矛盾。

Manner 抗争过，也妥协过，最终，它留下了一个理想主义者输给时代的故事。

流水线上做工匠

柜台两侧的打工人和消费者，崩溃始于同一个原因：咖啡做得太慢了。

在星巴克，一杯现磨现煮热咖啡只需 30 秒，霸王茶姬更是卷到极致，一杯伯牙绝弦只需 8 秒；反观 Manner，光是磨咖啡粉就要 9 秒，双份咖啡萃取时间 36 秒，算下来，平均一杯咖啡要 2-3 分钟。

差别看似不大，放在排队的高峰期，就是对同为牛马的打工人顾客从素质到耐心的全方位考验。

但咖啡做得慢，其实是 Manner 主动选择的结果。

瑞幸、星巴克的快，源于自动化程度足够高。门店配备全自动咖啡机，咖啡师上岗前只需要牢记不同产品的按键顺序，其他的都交给机器完成，连咖啡师都忍不住自嘲是 “按键师”。

Manner 却坚持使用半自动咖啡机，压粉、萃取咖啡液、打奶泡、拉花等等步骤都得咖啡师手工完成。

这轮风波中，创始人韩玉龙的一句话被反复提及：Manner 不想要机械化，不想抹杀掉每一个咖啡师的个性 [2]。

所以当星巴克砸钱数亿美元买自动化设备时 [3]，研究如何把星冰乐的制作时间缩短一半时，Manner 正忙着举办拉花大赛。因为韩玉龙认为，拉花是 “卖咖啡最有意思的事情”[4]。

Manner 中国结拉花，图片来源：小红书用户 @郭子疯 AF

Manner 的咖啡师，也一度是按照工匠标准培养的，不仅上岗培训比同行要严苛，还必须到上海总部花至少一个月时间去学习如何研磨、萃取、拉花 [5]。

工匠闭关苦练数月的结果，却是发配到门店做流水线上的齿轮。

熟悉 Manner 的顾客，都会对其一人一店的特色印象深刻。无论门店大小，只要是日营业额 5000 元以下的门店，Manner 都只会配备一位员工 [6]，在吧台里又是点单又是拉花，还得应对催单的顾客和取餐的外卖员。

以日营业额 5000 元、咖啡均价 21.4 元计算，Manner 一人店的咖啡师平均一天需要卖 238 杯咖啡，平均每 2 分钟就要做一杯，这还是在不吃不喝、没有三急的前提下。

光是做咖啡还不够，咖啡师还得独立完成理货、点单、打扫卫生等一系列门店工作。只有日营业额在 6000 元及以上的门店，Manner 才会配两名咖啡师。

可以说，Manner 不仅咖啡做得比同行慢，配的人手也比同行少。随便走进一家星巴克和瑞幸，都能看到 2-3 名 “按键师”，分工操作着各种自动化设备。

如今，面对上门的纠察大队和媒体，Manner 只得回应称，一人店是 “非常复杂的运营问题，不是马上能从一个人加到两个人的”[7]。

倒不是 Manner 铁了心要做富士康，只不过，要在大城市里活得体面，它所能牺牲的也就只剩最底层的打工人。

在房租最贵的地方搞性价比

2015 年，Manner 开出第一家店，不能堂食，没有外卖，只有 2 平米大小，却开在了全国房价高地之一的上海静安。

Manner 卖精品咖啡，起手就给自己加强度。

由于标准化程度低，精品咖啡大多走的是开大店、进商场、卖溢价的路线，Manner 却要立志要在租金最贵的地方，卖最便宜的精品咖啡。

韩玉龙热衷于在大城市开店，Manner 的一线城市占比远高于瑞幸和星巴克，一线和新一线合计占比更是超过 90%；相比之下，瑞幸和星巴克的一线 & 新一线门店占比分别只有 67% 和 47%。

同样是精品咖啡，星巴克的客单价为 37.83 元，M Stand 与 Seesaw 的客单价分别是 36.7 元和 28.34 元，Manner 的客单价仅为 21.4 元。

这种在寸土寸金的地方大搞性价比的理想主义做派，让 Manner 在面对连锁餐饮的三座大山时，比旁人要吃力百倍。

搞餐饮的人有一条默认的底线：至少把房租赚回来。因为在连锁餐饮经营中，租金总是最沉重的那一项 —— 人工可以裁员，原料可以少买，房东可不会因为你生意不好就不收租。

早年 Manner 的做法是开小店，把门店面积压缩到 5-20 平，“一人店” 也因此诞生，毕竟地方太小，人一多连转身都困难。

同时，为了缓解排队问题，Manner 会在高客流量地段密集开店，其开在已有门店周围 500 米以内的 “加密门店”，占门店总数的 35%。而自称宁可面对面开两家店、也不想麻烦顾客过马路的星巴克，加密门店占比只有 27%。

这种开小店，上密度的做法，一度让 Manner 把租金成本控制在可承受范围。但自 2018 年拿到第一笔融资后，Manner 也开始开大店了。

如今，20-50 平方米的门店已经成为主力门店。Manner 不仅和瑞幸抢地盘，还开出 80-100 平方米带烘焙门店和 150 平方米的带餐食门店，模仿星巴克打造起第三空间。

星巴克还能靠品牌和客流效应跟商场谈减租，同在一线城市开大店的 Manner，却只能被房东压得喘不过气来。

结果如 2022 年数据所示，Manner 的租金占比远高于同行的瑞幸与星巴克。

原材料也不是省油的灯。精品咖啡的定位，造就了 Manner 对原料品质的严苛：

豆子要更好的 —— 星巴克在云南采购咖啡豆时瑕疵率要求为 8%，Manner 要求在 3% 以下。

用量要更大的 —— 同行咖啡粉用量在 18 克左右，Manner 却提升到了 25 克 [1]。

就连牛奶供应商之一的朝日唯品，官网产品定价也是同类乳制品牌的两倍。

三座大山里，只剩下人工可以砍一刀。于是薪酬被拆成基础工资和全勤奖和各种补贴，咖啡师强度拉满、痛失吃饭和厕所自由，考核制度也愈发严苛，早关店一分钟算早退，客诉三次以上即辞退 [6]。

以 2022 年的数据做参考，Manner 的人工成本占比，也的确低于瑞幸和星巴克。

图片来源：小红书用户 @咕噜肉 @张吗喽

为天真理想买单的人最终变成了底层的打工仔。然而早在这次冲突爆发以前，Manner 的理想就已经摇摇欲坠。

直营之光打脸直营

2020 年底至 2021 年中，Manner 在短短半年时间内拿下四轮融资，投后单店估值一度高达 1200 万美金，是星巴克的 3 倍、瑞幸的 27 倍 [1]。

投资人的狂热，源于在 Manner 身上看到了精品咖啡规模化扩张的可能。早期的 Manner，只需 30 万前期投入，3 个多月就能回本；2020 年，Manner 虽只有 100 多家门店，但净利率达到 10%，上海地区全部盈利。

当时有媒体评价： “与其说资本在为 Manner 买单，不如说是为中国精品咖啡连锁的规模化能力买单。”

被誉为精品咖啡领头羊的 Bluebottle 全球门店不过上百家，去年 10 月，Manner 宣布即将开出第 1000 家门店。

只是，Manner 仿佛生性就爱上强度，拿了融资，又开始挑战另一项高难度事业：靠直营，搞扩张。

连锁餐饮的两种模式中，直营通常被认为是掌控更强、利润更厚的那一个。Manner 最初坚持做直营，或许也是出于精品定位、保障品质的考量。

但在今天，泼向顾客的咖啡粉，冲进柜台的消费者，失控崩溃的打工人，都在说明一件事： 做直营和做好直营之间，大抵隔着九九八十一难。

直营模式本身也自带规模天花板。

餐饮的管理经营难度，本就随着半径的扩大而指数级上升，直营又将成本的三座大山和门店经营背在自己身上，这当中涉及更长的链条，更多的门店，更复杂的细节，远不是多招几个大区经理、多装几个摄像头就能解决的。

同为直营之光的海底捞就是一个例子，随着逆势抄底亏掉裤衩后，“啄木鸟计划” 成为了海底捞的主流叙事，截止 2023 年年底，其国内的直营门店规模已缩减超 15%，仅剩 1351 家。

与此同时，海底捞还开始了暗搓搓的一系列改革，为开放加盟做准备；今年 3 月交出一份光鲜的业绩预告后，蛰伏已久的海底捞正式开门迎接加盟商。

坚持直营的奈雪的茶，直到 2023 年才全面盈利，全年净赚 2100 万。这一年，奈雪和喜茶都宣布开放加盟。

加盟制的好，直营派都看在眼里，记在心里。在海底捞、奈雪们倒戈以前，以蜜雪冰城为首的万店天王就已经证明，加盟模式才是规模化扩张的最优解。

海底捞跌落神坛时，蜜雪冰城正在经历堪称疯狂的扩张。2019 年，蜜雪冰城只有 7206 家店，到了 2023 年 Q3，门店数量已经来到 36153 家。比规模更惊人的是盈利能力，去年前三个季度，蜜雪冰城净赚 24.53 亿元。

加盟最大的好处，是把 “人力、租金、原材料” 这三座大山转嫁给无数加盟商，门店经营也交给小老板，既分摊风险，又省时省力。

品牌商则摇身一变成为中间商，对上用规模效应压低原材料成本，对下加价卖给门店加盟商。店员打柠檬打到手酸，店长算账算到头疼，蜜雪冰城光是卖果浆、吸管和包材给加盟商，去年前三季度就有 145 亿进账。

同在一个商场里，从做披萨的、煮酸菜鱼的、涮火锅的到卖奶茶的，Manner 曾经的直营盟友们，都开始拥抱加盟制。今年 3 月，海底捞首次开放加盟时，距离张勇的不加盟宣言过去了整整十二年。

只有 Manner 还在原地打转，以流水线上的打工人为代价坚持直营和手作，直到被一杯咖啡粉兜头泼出漫天的骂声。

经久不息的骂战里，零星夹杂着三两句惋惜。2021 年以前，Manner 只招收有经验的咖啡师，工资水平比同行高 3000-4000 [x]；咖啡师光看自带杯样式，就知道顾客要点什么，拉花也是五花八门。

但不知在什么时候，规模与扩张悄然登上了第一顺位， 新品里加入 了越来越多的糖浆和气泡水 ，困在 流水线 上的咖啡师连上 厕所都要掐秒表。

曾经最希望咖啡师和顾客处成朋友的 Manner，变成了双方关系最紧张的品牌。

理想主义者不是突然死去的。今天把手松一分，明天把头低一寸，每一次看似微小的妥协都深远地改写着故事的结局。

直到偶然一天，蓦然回首，才发现天地已变，那个一腔热血的创始人和柜台里的咖啡师，都已经不见了踪影。

来源：有数 DataVision ，作者习睿