集体降价：奶茶进入10元时代

奶茶进入 10 元时代！

5 月初开始，书亦烧仙草推出多款新品，售价大都在 10 元以下，其中金桔柠檬水折后 4.9 元一杯，葡萄系列新品折后 9.9 元 / 杯。

古茗在广东地区推出为期三个月的柠檬水折扣活动，一杯柠檬水的价格直接从 10 元降至 4 元。

刚刚上市的茶百道，酸奶紫米露折扣后仅需 2.9 元一杯，青梅绿茶叠加平台券后仅需 6.9 元 / 杯。

以 “平价” 著称的蜜雪冰城也在进一步降价，原价 4 元 / 杯的柠檬水，在叠加 3 元团购平台券后，仅需 0.68 元 / 杯；原价 7 元的满杯百香果，叠加限时补贴后仅需 0.44 元一杯。

再往前，喜茶也曾推出限时活动，10 余款产品可使用买一送一券，其中原价 8 元的 “纯绿茶妍后” 用券后只需 4 元一杯，性价比堪比蜜雪冰城。

沪上阿姨干脆推了一个子品牌 “茶瀑布”，2 元的冰淇淋，4 元的冰鲜柠檬水，门店单杯饮品的价格多数都在 4～8 元之间，直接对标蜜雪冰城。

把价格直接打到 10 元内，成了新茶饮品牌的集体动作，新一轮价格战已经打响！

降到 10 元以下，多个品牌价格直逼蜜雪冰城

事实上，新茶饮降价早就不是什么新鲜事了。

毕竟喜茶都已经从 2020 年的客单价 35+，到 2022 年初 “喜茶告别 30 元”，再到如今的十几元、几元一杯。

书亦烧仙草相关负责人在接受新京报采访时表示，未来的定位是要走质价比路线，未来可能还会推出 6 元、7 元甚至更低价格的产品。

当下，新茶饮品牌都在争夺市场，低价是品牌能想到的最直接、最省力的竞争手段。

越来越多品牌直逼蜜雪冰城所在的 10 元以下价格带，正是看见了低价策略行之有效。

6 月 1 日，蜜雪冰城官方发文称，其柠檬水一年卖出超过 10 亿杯。而根据蜜雪冰城的招股书，售价 2 元的冰淇淋和 4 元的柠檬水，这两款产品在 2023 年前三季度国内分别售出 4.42 亿支、9.13 亿杯。

毋庸置疑，低价策略确实能在短期内吸引一批消费者，提高品牌曝光和人气。

但打低价牌也是需要实力支撑的。对于新茶饮品牌而言，原材料种类繁多，有奶、茶、各种鲜果和小料等。要在保证品质的情况下实现低价，对供应链有极大的挑战。

更重要的是，降价会压缩利润空间，对品牌的长期持续经营产生一定冲击。

类比咖啡赛道来看，瑞幸的最新财报显示，2024 年一季度营收 62.8 亿元，同比增长 41.5%，净亏损 8320 万元，去年同期的净利润却是 5.64 亿元。也就是说，降价对其利润影响颇大，增收最后却不增利。

所谓由俭入奢易，由奢入俭难，如果消费者养成低价才购买的习惯，未来最终苦的恐怕还是品牌方。企业的本质还是要赚钱、盈利，赔本赚吆喝终不长久。

开店赶不上关店速度，加盟商快不够用了

新茶饮的竞争不止在价格的火拼，还在规模的扩张上。

今年以来，诸多新茶饮品牌都在加快跑马圈地，像茶百道、沪上阿姨、古茗等瞄着 “万店目标” 前进。

但拉长时间维度，从数据来看，新茶饮开店速度已经慢下来了。

红餐大数据显示，近 3 个月，新开门店数排名前十的新茶饮品牌，有一半品牌的新开门店数环比都在下降，包括蜜雪冰城、茶百道等。

壹览商业统计显示，今年一季度，其长期跟踪的 26 家新茶饮品牌开店速度放缓，甚至有品牌新开门店数环比将近腰斩。

4～5 月，虽然多个品牌开店数量较前 3 个月有所增长，但现存门店数却环比下降。据壹览商业统计，3 月，26 家新茶饮品牌现存门店数量为 11.49 万家，4 月却仅有 11.08 万家，5 月有小幅上升，达到 11.48 万家。但同比 3 月，门店数量净新增数仍然为负。

也就是说，不少新茶饮品牌，今年的开店速度比不上闭店速度。

新茶饮扩张遭遇瓶颈背后，市场竞争激烈是主要因素。

2023 年是新茶饮狂飙突进的一年。喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、古茗…… 众多品牌纷纷发力加盟，快速扩张门店。

品牌官方数据显示，2023 年，喜茶新开 2300 + 门店，霸王茶姬新开店 2000+，蜜雪冰城则新开出 6000 + 门店。

根据壹览商业统计，喜茶、奈雪、霸王茶姬、乐乐茶、茶百道等 20 家连锁茶饮品牌的门店数从 2022 年底的 7.8 万家扩张到了 2023 年的 10.4 万家门店，增速达 32.5%。蛋糕就这么大，入局者激增，进一步导致市场竞争加剧。

而对于餐饮门店来说，当一个区域内的门店达到一定密度，必然会导致分流，影响单店收益。再加之，门店租金、人力、原材料等成本居高不下，部分品牌就不得不选择关店止损。

品牌扩张遭遇瓶颈的同时，今年以来，新茶饮的加盟门槛也在不断放低。

年初，喜茶推出合伙人 2024 年最新优惠政策，承诺一季度新签约伙伴合作费全免，上半年签约并开业的合伙人，每开满 3 家门店获得 6.6 万元装修补贴等。

茶百道紧随其后，开始实施签约减免、点位减免、物料返点等优惠措施。奈雪的茶也宣布将开门店门槛从 98 万降到 58 万元起。

还有书亦烧仙草推出 0 品牌费、0 合作费、0 服务费的加盟新政；古茗官宣首年 0 加盟费的政策；乐乐茶宣布 35 万可 “兜底” 开设一家不超过 50 平米的门店……

降低加盟门槛，于品牌而言，看起来也无伤大体。毕竟，相比做茶饮生意，品牌方已越来越倾向于做加盟商的供应链生意了。

由各品牌招股书可知，蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨等头部品牌 90% 以上的门店为加盟店，收入主要来自加盟销售食材和设备。

蜜雪冰城最新招股书数据显示，其加盟费和相关服务费仅占总收入的 2%，90% 以上收入来自向加盟商销售食材、包装材料。

但，眼下品牌集体降低加盟门槛，极速狂奔后，新茶饮加盟商可能要不够用了。

多年加盟奶茶店生意的李业伟在接受界面新闻采访时称，他觉察到市场上的变化，越来越多人进入，新店选址已经没有地方可做了。面对这样的境遇，他也萌生退意，不愿再为品牌方 “打工”。

而且，有资格加盟的投资者是有限的，投资者兜里的钱也是有限的。众多新茶饮品牌在加盟资质中大都要求，同一个加盟商不得加盟其他竞品品牌。

潜在的意向加盟商池子没有变大，岸上垂钓的新茶饮品牌却越来越多了。可以预见，新茶饮对加盟商的抢夺未来还会愈演愈烈。

下沉和出海并行

为了寻找增量，新茶饮品牌还纷纷将目光投向了 “下沉” 与 “出海”。

灼识咨询报告显示，三线及以下城市的现制茶饮店门店密度仅为每百万人 247 家店，远低于一线城市的每百万人 460 家店。从 2017 年到 2022 年，三线及以下城市的市场复合年增长率达到了 30.2%，在所有城市中增速最快。预计到 2028 年，三线及以下城市将占中国现制茶饮店市场总体规模的 51.5%。

这些数据表明，新茶饮品牌在低线城市还有不小的增长空间。眼下，不少品牌正瞄准下沉市场。

比如喜茶，2022 年底开放加盟前，喜茶的布局聚焦在一线、新一线城市。近一年，喜茶相继入驻安徽、四川、山东、江西、河南等多地三四线城市。红餐大数据显示，如今喜茶已有约 4 成门店开在三线及以下城市。

3 月初，下调加盟门槛的乐乐茶表示，今年将加密江浙沪以及东三省地区门店，重点下沉至县域。