1. 涨姿势首页
  2. 世界观

集体降价:奶茶进入10元时代

奶茶进入 10 元时代!

5 月初开始,书亦烧仙草推出多款新品,售价大都在 10 元以下,其中金桔柠檬水折后 4.9 元一杯,葡萄系列新品折后 9.9 元 / 杯。

古茗在广东地区推出为期三个月的柠檬水折扣活动,一杯柠檬水的价格直接从 10 元降至 4 元。

刚刚上市的茶百道,酸奶紫米露折扣后仅需 2.9 元一杯,青梅绿茶叠加平台券后仅需 6.9 元 / 杯。

以 “平价” 著称的蜜雪冰城也在进一步降价,原价 4 元 / 杯的柠檬水,在叠加 3 元团购平台券后,仅需 0.68 元 / 杯;原价 7 元的满杯百香果,叠加限时补贴后仅需 0.44 元一杯。

再往前,喜茶也曾推出限时活动,10 余款产品可使用买一送一券,其中原价 8 元的 “纯绿茶妍后” 用券后只需 4 元一杯,性价比堪比蜜雪冰城。

沪上阿姨干脆推了一个子品牌 “茶瀑布”,2 元的冰淇淋,4 元的冰鲜柠檬水,门店单杯饮品的价格多数都在 4~8 元之间,直接对标蜜雪冰城。

把价格直接打到 10 元内,成了新茶饮品牌的集体动作,新一轮价格战已经打响!

降到 10 元以下,多个品牌价格直逼蜜雪冰城

事实上,新茶饮降价早就不是什么新鲜事了。

毕竟喜茶都已经从 2020 年的客单价 35+,到 2022 年初 “喜茶告别 30 元”,再到如今的十几元、几元一杯。

书亦烧仙草相关负责人在接受新京报采访时表示,未来的定位是要走质价比路线,未来可能还会推出 6 元、7 元甚至更低价格的产品。

当下,新茶饮品牌都在争夺市场,低价是品牌能想到的最直接、最省力的竞争手段。

越来越多品牌直逼蜜雪冰城所在的 10 元以下价格带,正是看见了低价策略行之有效。

6 月 1 日,蜜雪冰城官方发文称,其柠檬水一年卖出超过 10 亿杯。而根据蜜雪冰城的招股书,售价 2 元的冰淇淋和 4 元的柠檬水,这两款产品在 2023 年前三季度国内分别售出 4.42 亿支、9.13 亿杯。

毋庸置疑,低价策略确实能在短期内吸引一批消费者,提高品牌曝光和人气。

但打低价牌也是需要实力支撑的。对于新茶饮品牌而言,原材料种类繁多,有奶、茶、各种鲜果和小料等。要在保证品质的情况下实现低价,对供应链有极大的挑战。

更重要的是,降价会压缩利润空间,对品牌的长期持续经营产生一定冲击。

类比咖啡赛道来看,瑞幸的最新财报显示,2024 年一季度营收 62.8 亿元,同比增长 41.5%,净亏损 8320 万元,去年同期的净利润却是 5.64 亿元。也就是说,降价对其利润影响颇大,增收最后却不增利。

所谓由俭入奢易,由奢入俭难,如果消费者养成低价才购买的习惯,未来最终苦的恐怕还是品牌方。企业的本质还是要赚钱、盈利,赔本赚吆喝终不长久。

开店赶不上关店速度,加盟商快不够用了

新茶饮的竞争不止在价格的火拼,还在规模的扩张上。

今年以来,诸多新茶饮品牌都在加快跑马圈地,像茶百道、沪上阿姨、古茗等瞄着 “万店目标” 前进。

但拉长时间维度,从数据来看,新茶饮开店速度已经慢下来了。

红餐大数据显示,近 3 个月,新开门店数排名前十的新茶饮品牌,有一半品牌的新开门店数环比都在下降,包括蜜雪冰城、茶百道等。

壹览商业统计显示,今年一季度,其长期跟踪的 26 家新茶饮品牌开店速度放缓,甚至有品牌新开门店数环比将近腰斩。

4~5 月,虽然多个品牌开店数量较前 3 个月有所增长,但现存门店数却环比下降。据壹览商业统计,3 月,26 家新茶饮品牌现存门店数量为 11.49 万家,4 月却仅有 11.08 万家,5 月有小幅上升,达到 11.48 万家。但同比 3 月,门店数量净新增数仍然为负。

也就是说,不少新茶饮品牌,今年的开店速度比不上闭店速度。

新茶饮扩张遭遇瓶颈背后,市场竞争激烈是主要因素。

2023 年是新茶饮狂飙突进的一年。喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、古茗…… 众多品牌纷纷发力加盟,快速扩张门店。

品牌官方数据显示,2023 年,喜茶新开 2300 + 门店,霸王茶姬新开店 2000+,蜜雪冰城则新开出 6000 + 门店。

根据壹览商业统计,喜茶、奈雪、霸王茶姬、乐乐茶、茶百道等 20 家连锁茶饮品牌的门店数从 2022 年底的 7.8 万家扩张到了 2023 年的 10.4 万家门店,增速达 32.5%。蛋糕就这么大,入局者激增,进一步导致市场竞争加剧。

而对于餐饮门店来说,当一个区域内的门店达到一定密度,必然会导致分流,影响单店收益。再加之,门店租金、人力、原材料等成本居高不下,部分品牌就不得不选择关店止损。

品牌扩张遭遇瓶颈的同时,今年以来,新茶饮的加盟门槛也在不断放低。

年初,喜茶推出合伙人 2024 年最新优惠政策,承诺一季度新签约伙伴合作费全免,上半年签约并开业的合伙人,每开满 3 家门店获得 6.6 万元装修补贴等。

茶百道紧随其后,开始实施签约减免、点位减免、物料返点等优惠措施。奈雪的茶也宣布将开门店门槛从 98 万降到 58 万元起。

还有书亦烧仙草推出 0 品牌费、0 合作费、0 服务费的加盟新政;古茗官宣首年 0 加盟费的政策;乐乐茶宣布 35 万可 “兜底” 开设一家不超过 50 平米的门店……

降低加盟门槛,于品牌而言,看起来也无伤大体。毕竟,相比做茶饮生意,品牌方已越来越倾向于做加盟商的供应链生意了。

由各品牌招股书可知,蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨等头部品牌 90% 以上的门店为加盟店,收入主要来自加盟销售食材和设备。

蜜雪冰城最新招股书数据显示,其加盟费和相关服务费仅占总收入的 2%,90% 以上收入来自向加盟商销售食材、包装材料。

但,眼下品牌集体降低加盟门槛,极速狂奔后,新茶饮加盟商可能要不够用了。

多年加盟奶茶店生意的李业伟在接受界面新闻采访时称,他觉察到市场上的变化,越来越多人进入,新店选址已经没有地方可做了。面对这样的境遇,他也萌生退意,不愿再为品牌方 “打工”。

而且,有资格加盟的投资者是有限的,投资者兜里的钱也是有限的。众多新茶饮品牌在加盟资质中大都要求,同一个加盟商不得加盟其他竞品品牌。

潜在的意向加盟商池子没有变大,岸上垂钓的新茶饮品牌却越来越多了。可以预见,新茶饮对加盟商的抢夺未来还会愈演愈烈。

下沉和出海并行

为了寻找增量,新茶饮品牌还纷纷将目光投向了 “下沉” 与 “出海”。

灼识咨询报告显示,三线及以下城市的现制茶饮店门店密度仅为每百万人 247 家店,远低于一线城市的每百万人 460 家店。从 2017 年到 2022 年,三线及以下城市的市场复合年增长率达到了 30.2%,在所有城市中增速最快。预计到 2028 年,三线及以下城市将占中国现制茶饮店市场总体规模的 51.5%。

这些数据表明,新茶饮品牌在低线城市还有不小的增长空间。眼下,不少品牌正瞄准下沉市场。

比如喜茶,2022 年底开放加盟前,喜茶的布局聚焦在一线、新一线城市。近一年,喜茶相继入驻安徽、四川、山东、江西、河南等多地三四线城市。红餐大数据显示,如今喜茶已有约 4 成门店开在三线及以下城市。

3 月初,下调加盟门槛的乐乐茶表示,今年将加密江浙沪以及东三省地区门店,重点下沉至县域。

与此同时,今年上半年,不少新茶饮品牌也在加大海外市场投入:

・1 月 26 日,茶百道海外首店在韩国首尔江南区开业。随后,茶百道又官宣了韩国二店、三店。

・1 月 31 日,7 分甜宣布品牌海外首店落地加拿大温哥华。

・2 月 24 日,沪上阿姨首家门店在马来西亚开业,这是其迈出海外的第一步。

・3 月 8 日,霸王茶姬全球首家 “Drive~Thru” 门店在马来西亚开业。

・3 月 15 日,喜茶韩国首尔狎鸥亭店正式开业,这是喜茶在韩国的首家店铺。

・3 月 27 日,奈雪的茶称,将持续加大境外市场拓展力度。目前,奈雪的茶在新加坡、英国、美国等国家的首店正在筹备中。

・3 月底,甜啦啦宣布,在印尼新增 6 家加盟店,当地加盟门店已达 13 家。

发力海外市场,各个新茶饮品牌的布局打法也十分相似,比如优先选择地标建筑、高端商场开店。

像奈雪的茶泰国首家门店就位于曼谷 Emsphere 商场,这是当地有名的高端商场;茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬等品牌也都有选择在高人流的购物中心开店,以建立品牌势能并提升品牌影响力。

再比如,众新茶饮品牌出海时,往往会选择东南亚地区作为第一站。诸如喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌,均是在东南亚开启其海外征途,进而向欧美、日本、澳大利亚等更广阔的海外市场延伸。

东南亚全年炎热,冷饮市场需求旺盛,四季无淡季。当地居民对甜品的偏爱,也让奶茶、果茶等饮品在当地极受欢迎。

据 Momentum Works 数据,东南亚拥有 6.76 亿人口,新茶饮市场的年消费额高达 36.6 亿美元,有着巨大的市场潜力和消费能力。

对于新茶饮品牌而言,海外市场确实是 “逃离” 内卷的好地方,但同时也会面临一些挑战。

比如管理海外加盟店的难度更大,海外市场的运营、人力等成本也更高。此前,奈雪的茶就表示,海外开店生意是不错,但人力、运营成本太高,盈利能力承压。

此外,要开拓更广阔的海外市场,品牌还要面临供应链、饮食习惯、人文历史、法律法规等更多挑战。

结语

作为餐饮业里最内卷的赛道之一,新茶饮 “快进快出” 的现象已愈加明显。

对于品牌而言,无论是降低加盟门槛、降价,还是下沉、出海,这些尝试和探索无非都是为了能在红海的市场中挣出新的一片天地。都在找机会,不想错过任何一个可能的风口。

进入下半年,很多走势大概率上仍会持续,但最终谁能真正把握先机,闯出头,还存在很多未知和变数。

本文来自微信公众号:红餐网(ID:hongcan18),作者:李金枝;编辑:景雪

如若转载,请注明出处:https://www.zhangzs.com/503345.html

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

QR code
QR code