保时捷中国大败退：没有不努力，是真卷不过

失去了中国的保时捷，依然过得很好。

2024 上半年，保时捷在德国本土交付量激增 22%，欧洲其他地区也增长了 6%；北美交付受海关影响有所下滑，但行情愈发火热，当地保时捷已学习法拉利搞起了 “配货制”。

对于中国出现的价格 “六折保” 以及销量下滑，保时捷解释为 “经济形势持续紧张和市场对价格的关注”，言外之意就是 —— 错的不是我，是这个世界。

然而，传统高端如揽胜运动、奔驰大 G 等，仍问者不绝；国产电动豪车也喜报频传，问界 M9 销量节节攀升，定价 168 万的仰望 U9 上市 10 天爆卖了 1.3 万台。

事实证明，中国消费者不是不买豪车了，只是不买保时捷而已。

细看保时捷在中国，今年明明是最努力的一年：4 大车系都做了升级，911、帕拉梅拉推出了混动版，Macan 飞跃到纯电版，Taycan4 更是号称 “中国专属”。

但众所周知，中国市场一直将 “内卷” 刻在基因里。

曾经的纽北刷圈榜单，保时捷一家独占 3 席，如今被国产新势力们 “围猎”；过去致敬保时捷的车型是 “东施效颦”，现在已经变成了 “好的设计都是心有灵犀”。

迎头撞上中国汽车产业升级，保时捷泯然众人矣。

稀释、掉量、毁梦，品牌势能坠入 “下降螺旋”

在舆论嘴里，正大卖的 “保时米”，成为 “保时捷不香了” 的最大背锅侠。

事实真的如此吗？

可以看到，模仿保时捷，是车企们一贯的风向，但无论是像素级复制 Macan 的众泰 SR9，还是 “蹭” Taycan 的奥迪 e-tron、奔驰 AMG 们，都没有激起太大水花。

当下的小米 Su7，也不一定能抢走保时捷的消费者，但显然会给保时捷的品牌势能带来压力。

从 4 月开始交付，Su7 持续放量，截止到 6 月底，已经交付超过 2.5 万台，是保时捷 Taycan2023 年中国交付量的近 6 倍。

可以看到，当下 “保时米” 和保时捷在街头频频相遇，“李逵”“李鬼” 分不清，带蛙眼大灯的低趴跑车造型，再也不是保时捷的 “专属”。

不仅如此，小米工厂还开启了双班生产，2024 年计划交付超 12 万，超过保时捷在中国的最佳销量。

随着 Su7 可见度的增加，保时捷的外观独特感会被进一步稀释，品牌势能逐渐被侵蚀，就像可乐加了一杯冰，随着冰的融化，可乐的味道会变淡一样。

而保时捷近百年走过来，车型都大同小异：911 相隔 50 年的两款车型，仍状如 “孪生”；Taycan 的身上又处处是 911 的影子。

这种让设计牛马们羡慕不已的 “一劳永逸” 式设计传承，是为了 “在第一眼就能被认出是一台保时捷”。

说白了，瞅一眼，就要让人知道坐在驾驶位的车主身价不菲。

可 Su7 的放量，让尊贵的保时捷车主可能会被误认为是没啥钱的屌丝，毕竟已经有不少人将 Taycan 错认成 Su7。

如此一来，“视车子如面子” 的豪车消费者自然不太高兴，给本就疲软的保时捷销量又一记重拳。

在今年初保时捷中国经销商大会上，新丰泰、百得利和美东集团三家保时捷中国经销商，拒不接受保时捷分派的销售任务。

到了 3 月份，连核心经销商都吃不消，捷成集团旗下具有代表意义的广州天环广场门店退网。

随着经销商一起撤退的还有保时捷的价格，可以看到，其所有车型促销价一降再降，最大优惠底线已来到 6 折，让你 “44 万就能把保时捷开回家”。

但哪怕经销商 “吐血” 让利，中国客户们还是一样岿然不动 —— 最新数据显示，今年上半年保时捷中国市场销量同比减少 33%。

毕竟豪车要的就是 “高不可攀”，降价反而抑制掏钱的欲望，也导致社会阶级隔离效果大打折扣。

并且随着保时捷的持续掉量，以及 Su7 产能加速释放，保时捷的稀缺性会进一步受冲击，品牌势能螺旋下跌。

也就是说，保时捷立身的 “尊卑隔离属性” 会面临坍塌的风险。

当然，保时捷自己也意识到了这个问题。近几个月开始严控经销商打折，同时即将上市的各个新车型，也纷纷提价。

保时捷 CFO 更是在最近的采访中高喊，“将在中国继续投资品牌”。

但这样转向的效果会如何，没人能说得准，毕竟 “此保时捷已非彼保时捷”—— 也就是毁梦的开始。

曾经，保时捷用速度和激情，在全球范围编织了一个不可逾越的超跑梦 ——911 曾叱咤各大赛车比赛，创下勒芒 24 小时耐力赛 19 连冠。

911 GT3 RS 在油门到底时，发动机的轰鸣声可以达到 108 分贝，震耳欲聋的音浪让人欲罢不能。

但进入电气化时代，这一切被颠覆了。

在新势力们面前，911 已经 “廉颇老矣”。去年特斯拉 Cybertruck 的交付现场，马斯克大肆嘲笑道：Cybertruck 即便是拖着 911，也比 911 更快。

而曾经令保时捷车迷们肾上腺素喷射的天然声浪，也受限于电动汽车的物理结构，销声匿迹。

当然，Taycan 积极引入了模拟声浪，但已不再特殊，毕竟各新能源品牌都推出了模拟声浪。

换言之，保时捷在中国稀释、掉量、毁梦，品牌势能已经不复从前。而雪上加霜的是，其产品力也遭到了来自中国友商的挤兑。

从新能源时代的领跑者到追随者

2020 年，马斯克在推特上向比尔・盖茨开炮，因为盖茨在采访里夸了特斯拉，最后却买了保时捷 Taycan。

一向自诩 “特斯拉全球最棒” 的马斯克都破大防了，可见 Taycan 影响之大。

作为保时捷首款电动量产车，也是超豪华品牌里的第一部电动车，Taycan 一上市就狂揽 3 万辆订单，接近 911 一年总销量。

当时走高端路线的特斯拉 Model S，性能版卖 10 万美元左右，Taycan 旗舰版直接飙至 18 万美元，气得马斯克怒发几条推特暗讽保时捷。

但马斯克的质疑并不妨碍 Taycan 走红，在车迷们眼里，Taycan “能满足你对保时捷所有的想象”。

以保时捷最富盛名的 “零百加速” 为例，911 花了半个世纪，才把零百加速从 9 秒推进到 3 秒内，而 Taycan 研发了 9 年就达到了这一速度。

3 秒是什么概念？6 秒以内，乘客的体感就像坐过山车一样刺激；3 秒以内，加速度可以让手机贴在靠背上不掉落。

彼时的新能源汽车中，深耕电动车 10 年的特斯拉 Model S 只比 Taycan 快 0.2 秒，国内蔚小理最快要 4.3 秒。

更何况 Taycan 还有 800V 超快充等领先性能，“量产最强” 实至名归。2021 年，其总销量涨至 4 万多台，工厂一度忙到要向奥迪生产线「借人」。

但如今，Taycan 传出了计划减产的消息。

在中国这个保时捷曾经的最大单一市场，Taycan 销量大滑坡，单月上险量从巅峰期的近 600 台降至不足 200 台，跌幅超过 67%；价格也跌落神坛，经销商让利一半以上，还卖不动。

反转之快，以致于美东汽车在业绩会上反思：“没有用最坏的情景来预估”。

一开始，零百加速 3 秒以内的行列里，只是多了路特斯 Eletre R＋而已；到 2023 年，昊铂 SSR 超跑也挤了进来，但同水平的一个巴掌还能数得过来。

然而到了今年，零百加速跑进 3 秒级的车型猛增至十几款，新增的每一款都比 Taycan 快，并且价格还卷到了 30 万区间。

转眼之间，Taycan 的最大卖点就 “泯然众人” 了，800V 超快充等优势也渐渐被国内厂商们追平。

很显然，幸运之神是调皮的，它眷顾了保时捷，却忘了提醒保时捷，别人也拿到了时代的船票。

不仅是电动化，后续的智能化上，保时捷更是被比了下去。

过去 2 年，保时捷更新 OTA 功能的次数屈指可数，而特斯拉和国产新能每隔 1-3 个月就会更新一次。

更关键的是，保时捷智能化研发在德国进行，而其中国区高管曾说过：“德国不能理解相关最新的需求和技术，更缺乏测试的生态系统和技术基础。”

比如，理想汽车设计总监曾是保时捷 911 的设计师，他看到理想汽车可以用手机控制冰箱温度后，非常震惊。因为这个功能，保时捷车主花一个亿也选配不到。

这导致小米 Su7 车主开始用语音打开手机二维码交高速费时，保时捷车主还在忍受语音识别低效、经常卡顿掉线的车机系统。

OTA 能力尚且如此，自动驾驶更不必说。问界 M9 都可以做到无人驾驶出厂了，Taycan 车主把 “智慧驾驶” 全选满，也只能得到一个 L2 级的半自动辅助驾驶。

当然，Taycan 落地时根本没有智能化，也没有影响销量。毕竟保时捷的车主，一半都是小姐姐，她们对电子玩具智能与否，感受是非常钝感的。

但当雷军在发布会上，提到小米 Su7 的玻璃全部做了防晒，指数相当于 SPF100+、PA++++ 时，她们读懂了 “技术”。

Taycan 头顶全景天窗也有防晒隔热功能，实际仍有 15% 的热会进入车内；2023 版车型增加了天幕遮光，却需要加钱选装。

这使得小姐姐们开车出去，往往要 “全副武装”，做足防晒功课。

现在她们的痛点，被小米当看成 “核心点” 去突破，并且是全景天窗、前后车门 “全家桶” 赠送，最晒的前挡风玻璃卷到了 3 层镀银。

防晒值拉满下，小姐姐们纷纷投入其怀抱，Su7 近 50% 的车主是女性。

也就是说，随着国产新能源对用户需求的深入挖掘，原本对保时捷产品力感知不明朗的中国客户，越来越清晰地感受到了差距。

当闪光点一一被抹平，保时捷当然会感到吃力。

多年前，欧美汽车巨头们卖什么，国人就买什么，好车都由保时捷们定义。但在新能源时代，轮到保时捷们向中国学造车了。

这一次，由中国人牵引的迭代，方方面面都像安了加速器一样，跑得慢的都算落后。

起了大早赶了晚集的保时捷，正是中外汽车品牌互相角力的一次生动演绎，而类似的故事，未来可能会不断上演。

来源于表外表里 ，作者洞见数据研究院