Lululemon的价值观太贵了

2024 年，号称不打折的 Lululemon，正在全球市场刮起促销风暴。

美国官网「WE MADE TOO MUCH」专题下，原价 118 美元的 Align 不对称瑜伽裤，只要 79 美元的折扣价就能拿下 [1]，优惠幅度超 30%。新用户只要用新邮件注册，不仅能以八五折购买原价产品，并且数量高达 15 件。

Lululemon 美国官网

国内的线上门店，在凑单大法的加持下，售价高达 1000 元的瑜伽裤只需 460 元就能快递到家 [2]，多买多赚，跟白捡的一样。

线下的奥莱门店也在加速走入各大城市，热门城市上海、北京以及成都均已完成布局。款式也从不适合亚洲人的吐槽，变成了代购蹲点抢购热销款。

积极拥抱折扣的背后，是昔日中产图腾 Lululemon 日益堆积的存货和漫长的去库存周期。

2023 年，Lululemon 积压的存货一度高达 16.6 亿美元，存货周转天数也超过了 160 天，相较销量井喷的 2018 年，前者增加了超 10 亿美元，后者慢了近 70 天。

作为中产符号的 Lululemon，怎么突然就卖不动了？

狼烟四起

今年 6 月，Lululemon 官宣贾玲成为品牌大使，将互联网撕裂成泾渭分明的两半。

反对者认为，贾玲的代言让 “瑜伽界的爱马仕” 丧失了应有的高贵，也拉低了自己的身价，放言绝不再买；激进的言论逼的 Lululemon 副总裁亲自声援：贾玲爱生活、爱自己的价值观与品牌使命 “感受更好的自己” 高度契合 [3]。

抛开虚无缥缈的价值观不谈，一向独宠运动领袖的 Lululemon，突然转向 “流量明星” 扩大群众基础，实则反映的是自身的增长焦虑。

曾经，凭借前赴后继的 “super girls” 贡献订单，Lululemon 上演了一场业绩增长神话：扣除 2020 年疫情关店影响，自 2018 年起，其收入同比增速连续 19 个季度保持在 20% 以上 [4]。

气势如虹的业绩让华尔街大鳄争相抱团，在 2022 年凭借 374 亿美元的市值，让脚踩阿迪直追耐克的理想照进现实。

但短暂惊艳后，Lululemon 的收入增速就迎来连续五个季度下滑，最新一期仅为 10%；持股机构当年吹的有多狠，如今跑的就有多快，公司股价年内跌幅已超过 40%。

Lululemon 向下俯冲，不是大家不穿瑜伽裤了，而是截流的平替太多了。

在中国，Lululemon 完成了瑜伽裤的市场教育，但断档的价格悬崖，给平替的生长提供了一片沃土。

一方面，曾被 Lululemon 暴打的老牌巨头发起反击，Nike、Adidas 纷纷推出 Zenny、Sella Mc 系列瑜伽裤，同样定价千元左右，童叟无欺。

另一方面，摸着 Lululemon 过河的小 Lululemon 逐步发展壮大，maia active（去年被安踏收购）、VFU 等新势力，高喊着 “肯定女性力量” 口号，站稳中间价格带。

白牌瑜伽裤也不甘落后，通过拼多多、抖音等电商平台，成为县城广场舞的流行单品。

多方努力之下，还不起房贷的投行人、被毕业的 P8、离职后在小红书教人求职的博主，都在 618 为平替刷业绩，热门平替 VFU、GIGT 还登上天猫健身裤热卖榜前三 [5]。

Lululemon 不仅在中国深陷包围圈，回到大本营北美还要忍受 Alo yoga、Vuori 等竞对的 “骑脸输出”。数据显示，大约 90% 的 Vuori 美国门店和 84% 的 Alo 门店，开在 lululemon 的 0.5 英里范围内 [6]。

除了门店前胸贴后背，alo 还不忘在带货上给 Lululemon 上眼药，除了请 Jisoo 做代言，还拉上 Taylor Swift、Hailey Baldwin 等顶流轮番街拍，做实辣妹基本款。

Alo 的这套组合拳也卓有成效，不仅自 2019 年连续三年实现翻倍增长 [7]，还在 2022 年 GMV 迈过十亿美金大关 [8]，目前已是 Lululemon 在北美最大的威胁。

吉吉・哈迪德、贝拉・哈迪德、海莉・鲍德温和泰勒・斯威夫特纷纷穿上 Alo Yoga 的黑色摩托紧身裤上街

多方包夹之下，Lululemon 也逐步从 “标准答案” 走向 “反面教材”，不仅自揭短板搞起鞋类，还背弃祖训主动打折。

然而发射了一连串核武器，Lululemon 在营收占比超七成的北美大本营，增速仅为 3%，市场份额也从 2019 年的 75% 降至 60% 以下，CEO Calvin McDonald 在财报电话会上悲愤交加：“门店的客流量和转化率都在下降 [9]。”

火起来暴打耐克，过气时不如李宁，Lululemon 的护城河到底在哪里？

虚幻的护城河

Lululemon 被投资者托举成下一个 Nike 之前，安德玛也曾独享过这份荣耀。

自 1996 年创立以来，安德玛营收增速连续 19 年维持 20% 以上，并在 2015 年以近 40 亿美元的销售额超越阿迪达斯，盈利能力也不逞多让，毛利率直逼 50%[10]。

安德玛的黄金年代，不仅库里、菲尔普斯争相代言，时任总统奥巴马也积极带货，不论是白宫内慢跑还是外出打球，安德玛总能恰如其分的出现。

能让总统青睐，专业运动员独宠，安德玛靠的是实力：更好的功能性。

彼时，北美运动市场教育基本完成，消费者对产品专业性要求越来越高。安德玛研制的速干紧身衣，能够保持运动过程中身体清爽，这与 Nike、Adida 等大品牌的棉质运动服，糟糕的吸汗和排汗表现（衣服因暴汗紧贴身体）形成鲜明对比。

Lululemon 的成功基因也有相通之处：利用功能性定义新品类。

1998 年 Lululemon 创办时，主流运动品牌做女装的思路是 “缩水后变成粉红色”[11]，瑜伽裤成为一块尚待开垦的处女地。当年的温哥华贵妇想去练瑜伽，最佳单品是有氧健身服：不仅有延展性差、不透气等问题，暴露的骆驼趾还影响了美观。

创始人 Chip Wilson 对此深恶痛绝，随即开发了 luon 面料解决了延展性问题，并用外缝线 + 无缝剪裁设计，使骆驼趾隐身的同时，还能凸显蜜桃臀，假装健身的铂金包妈妈纷纷沦陷。

由于功能性的存在，Lululemon 又拥有相比快时尚服饰更长的生命周期。快时尚品牌争分夺秒卷上新的同时，luon 系列瑜伽裤已安稳度过 25 个春秋。另一方面，这种特点又缓解了库存对服装品牌的困扰，让 Lululemon 可以把瑜伽裤卖到普通产品的三倍价格，也能做到一条也不打折。

但问题在于，Lululemon 最核心的秘密，掌握在别人手里。时至今日，Lululemon 的面料专利都属于一家台湾地区的供应商 —— 儒鸿企业股份有限公司。

一般来说，品牌会与供应商签订产线专用合同，既能确保核心原材料的独占性，又免去了自己投资开厂的重资产模式。但儒鸿大部分营收来自于普通订单，而非只将布料卖给一家品牌 [12]。

这种非独占模式，让 Lululemon 时刻处于风险丛林当中，儒鸿可以把面料卖给 Lululemon，也可以卖给别人。

此前，一则亚马逊要招募儒鸿打造瑜伽裤消息传出，Lululemon 股价应声下跌 4%，一些分析师也趁机调转枪头做空 Lululemon [13]。

Lululemon 在财报中披露供应链相关风险

换句话说，Lululemon 一直在别人的城堡挖护城河，让人哭笑不得的是，这是 Lululemon 自己的选择。

你的价值观太贵了

2011 年，Lululemon 的账户里躺着近 10 亿美元，本着居安思危的精神，创始人 Chip Wilson 向董事会提议，收购儒鸿 50% 股权，将关键的面料生产掌握在自己在手里。

这个颇有前瞻性的决策被当时董事会一口拒绝，理由也很简单：投资工厂并不是 Lululemon 的核心业务，不值得投入数十亿美元 [14]。

Chip Wilson 对此愤愤不平，在写自传时也没忘记批判董事会：“对股价上涨的热爱，迫使董事会宁可失之谨慎也不愿轻举妄动”。

Lululemon 迅速崛起的另一个色底是利用社交媒体的普及，以其为杠杆传播品牌价值观，最终变成品牌溢价。

通过一个个瑜伽教练、健康大使和健身 KOL 口口相传，一场场以人为主的瑜伽活动中，Lululemon 成功兜售了自己健康生活理念。小小的欧米伽字母是美国上东区女生必对的健康暗号，穿上 Lululemon 瑜伽服，等于昭告天下：我有钱，还有时间运动，看看我的身材 [15]。

把品牌主张浓缩为某种价值观和口号，并将其与特定的社会阶层和身份序列挂钩，是无数消费品牌的成功密码。

Nike 通过天文数字的营销预算，将自己与体育精神紧紧绑定。OATLY 的燕麦奶也深谙此道，广大消费者第一次意识到，地球居然需要我们通过喝奶来保护。Patagonia 表示自己所做的一切都是为了保护环境，与此同时，真正的环保主义者正在可可西里守护藏羚羊的回迁，在科考站检测海平面的变化。

《华尔街日报》曾这样讽刺这些忘了初心的小资产阶级：“城里人穿着来自 Patagonia、Wander、the North Face 的专业户外装备，他们看上去要攀登珠峰，但他们大概率只是去买星巴克。”

将品牌与身份挂钩的确行之有效，否则也不会诞生那么多 E 级迈巴赫。但问题在于，服装的面料是流淌着铁水的护城河，价值观却没办法申请专利。

摇粒绒是 Patagonia 的成名绝技，迄今已有 50 年历史。但一直以来，Patagonia 的销售额只有 Nike 的 5% 左右。创始人 Yvon 在自传中给出的说法是：“一家想生产世界上质量最好的户外服装的公司，可能拥有像耐克一样的规模吗 [16]？”

但更接近真实的原因是，优衣库攻克了摇粒绒的生产工艺，并用更合理的价格占领了大众市场。

Nike 的运动精神得以在全球畅行无阻，当然离不开一代又一代的体育健将做代言，但更离不开汗牛充栋的专利证书保驾护航。Nike 虽然不制造鞋底、鞋面等关键原材料，但其掌握的相关专利超过 7000 件，全球的申请更是多达 13000 多件 [17]。

在大家揶揄迪士尼和任天堂法务部的时候，几乎所有的运动鞋品牌都收到过 Nike 的律师函。

Lululemon 的问题是，当收购儒鸿的提案和创始人 Chip Wilson 一块被管理层赶出后，他们就失去了掌控自身命运的能力。在其 2003 年至 2024 年公开的专利中，设计专利有 255 组，面料专利只有 4 组 [18]。

去年，Lululemon 针对男性消费者推出数款运动鞋，遭到 Nike 迎头痛击，拿出当家专利 Flyknit，将 Lululemon 送上法院。

当 Lululemon 的学徒们拿着相同的面料，喊着同样的价值观杀进来时，Lululemon 的价值观就显得性价比不足了。

于是，越来越多的平替品牌用着 Lululemon 的供应链，画出了 Lululemon 日渐走低的增速曲线。而将兜售价值观视为核心业务的管理层，环顾四周尚未找到趁手武器，只能通过在线折扣、满减、代金券等形式包装，给自己的高贵留下一丝体面。

消费主义的本质是叙事 ——“像您这样的精英应该拥有一条 Lululemon 瑜伽裤”。但当精致白领需要勒紧裤腰带，才能在消费主义的专列补一张站票时，价值观自然也需要讲究性价比了。

来源：有数 DataVision