车圈厮杀550天，BBA打响价格阻击战第一枪

2023 年 1 月，特斯拉中国宣布旗下车型 Model 3 和 Model Y 两款车型降价 2 万至 4.8 万元，打响了价格战的第一枪。

各家车企轮番推出花式降价的策略，既有现金优惠、补贴，也有更多的赠送权益，以及更低的车贷利率。国金证券的研报指出，在 2023 年的价格战中，车企主要车型的降价幅度达到了 29%

如果说，去年由特斯拉开启的 “价格战” 尚未烧到燃油车的大本营，那今年年初，比亚迪的加码将这场价格战推向了顶峰。

从自主品牌蔓延到豪华品牌，甚至于超豪华品牌都被卷入其中。根据乘联会秘书长崔东树统计，今年 1 至 3 月，有 67 款车型降价，超过去年全年降价车型的 60%。

价格战初期，车企实现了销量提升，随后尽显疲态。乘联会数据显示，今年 7 月全国乘用车厂商批发销量 196.5 万辆，同比下降 4.9%，环比下降 9.4%。

价格战难以刺激销量的同时，行业性的压力随之席卷了整个汽车市场，身处其中的产业链上下游企业倍感煎熬，车企、零部件供应商们的利润空间和市场空间被压缩，而处于产业链末端的汽车经销商们更是压力山大。

一位宝马汽车销售对 Tech 星球称，如今降价已经不再能促进销售，反而让消费者产生了观望的心理。今年 7 月，宝马中国率先退出价格战，此后，奔驰、奥迪等豪车品牌纷纷跟进，随后大众、丰田、本田、蔚来、理想等也逐步回收现金优惠或权益……

至此，这场持续了 18 个月有余的价格战，终于出现了 “裂痕”。

BBA，打响阻击价格战的第一枪

“不会有 17 万的宝马 i3 了”，一位宝马汽车 4S 店销售人员告诉 Tech 星球。据其介绍，从端午节前后大降价到 8 月初，这款车型的价格从最低点已经回调近 5 万元，“现在提车落地加保险的话，要到 23 万。”

今年 7 月中旬，宝马中国率先退出价格战，对外宣称 “下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打”。上述宝马汽车 4S 店销售人员称，目前宝马全系产品的价格均上调 3 万 - 5 万元不等。

继宝马价格回调之后，奔驰、奥迪等豪车品牌纷纷跟进。除了 BBA（宝马、奔驰、奥迪），大众、丰田、本田、沃尔沃等品牌也降低了终端优惠力度。凯迪拉克一位经销商告诉 Tech 星球，从 8 月开始会逐步回收降价幅度。奥迪一位销售称，目前奥迪 Q5 涨幅不高，只增加了不到 1 万元，但后续还会继续回调。

Tech 星球探访北京多家造车 “新势力” 的门店发现，相比传统品牌，新势力品牌大都以权益调整实现价格回调，其中鸿蒙智行、理想、蔚来等多个自主品牌，8 月的购车权益正在收缩。

问界汽车一位销售称，8 月的回调主要体现在金融贴息和现金优惠层面，其中问界新 M5、智界 S7 年费率由此前的 1.99% 恢复为 2.99%。问界新 M5、新 M7 Ultra 取消了 3000 元的现金优惠。

而理想汽车从 7 月就开始逐步回收权益，理想 L6 系列从 7 月起不再送充电桩，L7/8/9 系列从 8 月开始同样取消了该项权益。此外，理想汽车销售称针对 L 系列车型的 5000 元限时定购权益，也会在这个月中旬结束。

一位计划近期全款购买理想 L6 的消费者称，此前理想 L6 的限时首销权益已经收缩，“8 月下旬购入，同等配置的情况下相比 6 月，要多花上近 1 万元。”

无独有偶，蔚来也在收紧优惠权益。根据蔚来官方发布的消息，8 月 12 日起，增 / 置换补贴将由 10000 元减少为 8000 元。一位销售称，自 8 月 11 日起，购车补贴逐步取消，此前优惠车型的价格会上调 1 万元左右。

受涨价影响，在小红书、微博等社交媒体平台上，不少消费者产生了观望的情绪。而多个品牌的一线销售也感知到了涨价后消费者情绪的变化，一位宝马的销售称，“现在价格在网上相对透明，大多数消费者都能查到之前的售价，涨价导致消费者下单更犹豫了。”

不过，一位宝马的经销商称，当下的涨价只是开始，后续会根据市场反映情况，来以每周为节奏进行价格的调整。

“唯销量论” 退场

“这两年不赚钱，卖一辆亏一辆”，一位奔驰的经销商感慨，但尽管如此，来自资金链周转库存车的压力，以及员工遣散的赔偿，也让他也无法在短时间内选择全身而退。

尽管明知亏损，但在市场竞争激烈时，不少经销商依旧选择了入局。可眼下经销商的压力逐渐见顶。

根据中国汽车流通协会发布的《2023 年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，2023 年经销商的亏损比例为 43.5%，豪华 / 进口品牌约三分之一的经销商亏损，合资品牌盈利经销商占比仅为 29.9%。

当车企为占领市场份额高喊 “降价” 口号，喊出油电同价时，经销商同样被裹挟其中。上述经销商告诉 Tech 星球，彼时跟进降价的原因，是为了用销量换取返利。

过往经销商可以说是一门 “暴利” 生意，汽车品牌通过单车返点、金融信贷支持等方式激励经销商销售，也是经销商收入的重要来源。在价格战打得火热时，不少经销商顶着单车亏损的压力卖车，所求即是来自品牌方的返利，这是利润的关键来源。

上述经销商称，此前即使卖车会亏损，但因为销量刺激明显，在拿到返利后，经销商还尚且能够盈利。

过去 550 余天，很多经销商和整车厂为了冲刺高销量不惜亏损卖车，但当利润和市场份额难以通过降价实现时，这个平衡被打破。

以宝马为例，根据数据显示，宝马集团在 2024 年上半年在中国市场的销量为 37.59 万辆，同比减少 4.2%。今年第二季度在华销量达到 18.85 万辆，同比减少 4.7%。

尽管是在降价幅度最大的 6 月份，宝马共卖了 56601 辆，同比微增 0.6%；奔驰销量为 53554 辆，同比下滑 12.2%；奥迪共卖出 56708 辆，同比减少 19.1%。

燃油车品牌以涨价回击 “唯销量论” 的同时，自主品牌对 “周销量” 榜单也提出了异议。而 “周销量榜” 正是汽车价格战背景下，企业推崇 “唯销量论” 的一个产物。

今年 7 月底，蔚来创始人、董事长兼 CEO 李斌表示，对友商的销量周榜忍无可忍，并透露周榜单的发布加剧了行业的焦虑。吉利 VP 杨学良转发微博称，“我也反对出周榜。” 小鹏汽车董事长何小鹏也在同一天表示，“美国的创投公司在大模型、芯片等领域投资得如火如荼，回国后发现…… 大家都在干‘周销量榜’……”

当降价不能带来实打实的销量增加时，就变成了车企的负担。一位汽车供应链人士表示，这种负担不仅体现在压缩利润空间上，还会影响产品的质量。

“低价内卷” 即将走到尽头？

国家统计局的数据显示，2017-2023 年，汽车行业当期利润率分别为 7.8%、7.3%、6.3%、6.2%、6.1%、5.7%、5.0%。今年上半年，我国汽车行业利润率为 5.0%。

利润率的逐年下滑，让部分车企产生了 “健康盈利比市场份额更重要” 的认知，同时通过涨价释放了退出价格战的信号，但这却并不意味着价格战已经进入了终局。

Tech 星球探访门店发现，有些品牌仍旧在选择维持降价，或者继续加码优惠。

譬如，小米汽车 8 月权益与 7 月保持一致，支付 5000 元定金，仍可获赠价值 8000 元的 Nappa 真皮座椅，以及 Xiaomi Pilot 增强智驾功能终身免费使用权。

而比亚迪在 7 月 29 日，将方程豹汽车旗下车型豹 5 直接官降 5 万元。上汽大众方面，ID.3、ID.4 还在延续促销活动，销售称 “未曾接到价格回调的通知”。

对此，上述汽车供应链人士表示，价格战已经出现两极分化的趋势，“有实力的车企只会继续加码，试图通过价格战去占领更多的市场份额，难以跟上节奏的品牌可能会被淘汰。”

值得一提的是，2024 年上半年的价格战，主要集中在 20 万元以内的车型，而为了能够参与价格战，不少车企通过推出子品牌或者升级车型的方式，以一种新的方式继续开卷。

今年以来，蔚来汽车推出了子品牌乐道汽车，小鹏汽车推出了 mona 子品牌。除了配置和服务差异，这两个子品牌被视为蔚来和小鹏实行低价走量策略的关键。一位小鹏汽车直营门店的销售称，MONA M03 价格估计定在 13 万元左右，直接对标比亚迪的秦和海豚等车型。

而吉利汽车则通过产品的迭代升级变相降价。4 月份时，吉利旗下的领克新能源车型领克 08 EM-P 加推新款车型，将起步价拉低到了 17.58 万元，较原本 20.88 万元的起售价直接降低 3.3 万元。

2024 年一季度以来，长安汽车、广汽集团、上汽集团等多家上市车企的利润率，均出现不同程度下滑，甚至是比亚迪也出现了净利润增速落后销量增速的趋势。