餐饮业来到了 “9 块 9 的时代”

在米其林一星餐厅鼎泰丰撤离北京、外滩法餐新贵 L’Atelier 18 提桶跑路之际，曾经对中国新中产、高端白领充满期冀的盒马鲜生创始人侯毅却开起了平价海鲜店 “金宵一刻”。

这位曾经被视为中国新零售行业的象征性人物，从盒马退休仅仅半年后，开始在朋友圈叫卖 58 元 6 只的刺身生蚝、19 元 400 克的清蒸基围虾和 9.9 元每只的梭子蟹。

侯毅的新征程是过去 3 年里餐饮行业发生巨变的缩影。

“人总是要吃饭的”，这一朴素逻辑让餐饮行业一直是诸多创业者心中的白月光，即便在疫情期间也行业未受到致命打击。

2021 年时资本曾疯狂涌入，仅上半年融资事件就超过 120 起；成立 6 年的咖啡馆 Manner 平均单店估值超过 7700 万元；和府捞面、陈香贵拿下过亿融资，遇见小面和五爷拌面等甚至在半年内连续融资。

这样的动向给了创业者信心，随着 2023 年上半年疫情结束，一批以大厂离职员工、不愿打工的应届生为代表的非餐饮人士纷纷入局。“想开店的人是拦不住的。” 北京某餐饮连锁店分店长吴雨（化名）对作者表示，“其实当时的形势并不算好。”

新入局者更习惯大水漫灌式的互联网流量玩法，这样轻视成本的玩法，掀起了中国餐饮行业史上一场惨烈的价格战。

2023 年下半年，老道的餐饮连锁企业们才开始回应，纷纷推出低价产品：9.9 元奶茶、咖啡、汉堡甚至火锅，以及 19.9 元的快餐自助。

很快，这些掏空了大厂补偿或父母钱包的创业者们发现无法缴出下个营业周期的房租、食材，以及营销费用。而当他们离开时，这批新人们掀起的价格战让此前本就微利、严控成本的餐饮行业跑步进入了消费降级时代。

坚守的餐饮人依然相信行业会有转机，在吴雨看来，中国餐饮市场目前仍处于连锁化、规模化极差的初级阶段，在新的形势下有希望诞生行业的拼多多、无印良品。

中端餐饮降价，高端餐饮离场

“从来没想过，茶饮行业还能掀起价格战。” 多年前，在千团大战期间曾辗转多个团购网站的销售人员贾迪（化名）对作者感叹。

此前，茶饮行业似乎已经盖棺定论，占据 “10 元以下” 价格区间的是蜜雪冰城，喜茶、古茗、茶百道、沪上阿姨等中端品牌则在 13 元至 18 元区间厮杀。

但从去年下半年开始，传统意义上的中端品牌纷纷 “自降身价”，据作者观察，几乎所有品牌都通过直接降价或发放优惠券等形式，使 9.9 元的产品成为常态。

被 9.9 这个神秘数字裹挟的还有汉堡和火锅，近日汉堡王门店推出活动，包括小皇堡、果木风味鸡腿堡在内的多款招牌产品均以 9.9 元的价格出售；此前肯德基、麦当劳也推出 9.9 元汉堡活动，塔斯汀更是上架 14.9 元两份汉堡的超低套餐。

火锅冲入 9.9 领域是在去年 9 月，当时海底捞推出的子品牌锅底低至 9.9 元，并调低部分菜品价格；楠火锅推出 9.9 元鲜牛肉、怂火锅从 6 月份开始荤菜 9.9 元起、鸿姐火锅推出 9.9 元抵 100 元代金券。

财报显示，海底捞、呷哺呷哺、九毛九等公司及旗下火锅品牌客单价在 2023 年均出现下滑，以高价格高服务著称的巴奴火锅在今年调整价格后客单价也不断回落。

中端品牌降价，高端餐饮则干脆直接离场。

今年 7 月底，上海一家人均 1580 元的高档法餐还在更新菜单，新菜单中包括 2388 元 100 克的特级鱼子酱、3588 元香煎 M9 和牛眼肉等顶级商品。但十几天后，餐厅突然暂停营业。随即有工作人员爆料称，老板临时通知关门，未支付相关补偿，还有拖欠工资和公积金问题。

熟知上海餐饮行业的郝池（化名）向作者介绍，2024 年上半年，他所熟悉的多家传统高端餐饮先后陷入经营困境。比如位于外滩的知名日料鮨心和，人均价格 2000 元，年初降价后关门；曾摘得米其林一星的上海玉芝兰，今年 5 月因与物业纠纷原因停业。

数据显示，过去一年时间里上海人均客单价 500 元以上餐饮店，从 2700 多家减少到 1300 多家。

“即便仍在正常运营的高端餐厅，也开始推出低价套餐，比往常价格下跌至少三分之一。” 据郝池介绍，“由于核污水事件，日料店降价趋势最为明显。”

而在其他城市，这样的现象也不罕见：今年上半年，北京米其林意餐 Opera BOMBANA、拥有多家必比登和黑珍珠的 TIAGO 先后关门；有着 “早餐界爱马仕” 之称的桃园眷村在今年年初退出广东市场，依靠人均 35 元的包子豆浆，该店曾年销售额超 6600 万元。

“能开火就能开店”

在 2023 年上半年，餐饮行业的故事还完全不同。

疫情刚刚过去，似乎一切都回到了正轨，旅游人数屡创新高，各地餐饮企业甚至开始临时招聘人手以应对游客大潮。数据显示，2023 年前九个月，餐饮收入 37105 亿元，增速 18.7%，远超社会消费品零售总额增速的 6.8%。

更让人兴奋的是，随着资本不断涌入以及标准化增强，餐饮行业创业变得更加容易。

“加盟模式使普通人进入餐饮行业门槛变低，厨房内是预制菜或机器，厨房外供应链、营销乃至收银都有一揽子解决方案。” 某中式烘焙领军企业前中层龙国（化名）对作者表示。在他看来，预制菜、商场、重营销是 2023 年上半年餐饮创业的三个关键词。

某成都快招公司销售更是对作者直言：“会开火就能开店，所有品类都有。”

硬币的另一面，过去两三年中，教育、金融、房地产和互联网行业释放出了大量手中握有丰厚补偿、迫切需要下一个风口的中年人；同时，大量不愿意打工的应届生们也需要一个创业机会。

有数据显示，仅 2023 年上半年全国新开餐饮企业数量就超过 200 万家，几乎与疫情前的 2019 年全年持平；而今年第一季度国内餐饮相关企业新注册数量就超过 70 万家，其中竞争最激烈、门槛最低的火锅行业在上半年新开门店 20.7 万家。

北京某夜市负责人对作者介绍，他们那里只有不到 200 个餐饮摊位，但每个月报名参加的摊主超过 2000 个。某通州商场招商负责人也对作者表示：2023 年，几乎所有的知名餐饮品牌都来谈过一次，从未做过餐饮行业的创业者不在少数。

新人们野心勃勃，“现金为王” 是这个行业最成熟也最稳妥的经验，却被他们忽视。他们更习惯的是近年来新消费品牌崛起的 “成功秘诀”：5000 篇小红书 + 2000 篇知乎问答 + 超级头部主播带货。

“从互联网出来的商家，习惯了流量玩法，很多网红餐厅都是这一逻辑。” 吴雨对这样的行为有些不满，“他们不考虑别的，只要流量，有没有利润不重要。”

去年下半年，吴雨所在的公司开始频繁上架团购。他们客单价在 70 元左右，同类品牌客单价在 120 元左右，但这些品牌几乎没有断过团购，这使得他们也不得不上团购。

“团购需要商家降低商品价格，收入降低；同时商家还需要向网站支付佣金，成本增加。” 谈到为什么不停止这一动作时，吴雨苦笑着说，“愿意提供低价团购的商家几乎是无限的，消费者根本没有忠诚可言。”

谁在熬谁的油

烈火烹油，繁花锦簇。

餐饮行业似乎一片欣欣向荣，龙国却觉得有些恐慌，多年前电视剧《股疯》中曾提出一个观点，当门口卖盒饭的开始冲进股市了，那说明股票的涨势差不多到尽头了。“程序员、英语教师这样毫无餐饮经验的人涌入，说明行业要出大问题了。”

老餐饮人的感知是对的，最冷静也最现实的永远是资本：2023 年餐饮行业全年投资数量和投资金额处于下降态势，分别为 111 个和 58.89 亿元。

2023 年上半年，龙国所在的烘焙企业宣布倒闭，本想在餐饮行业再起炉灶的他发现市面上充斥着大量快招品牌，“它们往往对标知名品牌，但加盟要求和投入都偏低，不了解情况的小白很容易上当。”

下半年，被新人们猛烈冲击的连锁品牌们拾起低价的大棒予以还击，“伤敌一千自损一千五” 的结果就是餐饮行业仅存利润大部分被平台不断盘剥，一些快招公司甚至直接和平台达成合作，推出一揽子计划。

“中国餐饮行业此前一直被‘三座大山’困扰，房租、人工、原材料，现在新的大山又出现了。” 贾迪对作者介绍，“现在各种外卖、团购平台抽成非常高，而且他们要求降价才有流量支持。”

多年以前，长虹电视倪润峰面对传统渠道的分账模式，愤而言之：“这是在拿我们品牌商的骨头在熬油啊！” 几年以前，跨界餐饮人士雕爷将其化为一个全新比喻，“盖因太多脑子不大灵光的新品牌，是拿 VC 的骨头去给主播们熬油了。”

价格战笼罩之下的餐饮行业，又是谁在给谁熬油？

企查查数据显示，2023 年全年餐饮企业注吊销数量超过 126 万家，这一数字是 2022 年全年注吊销量两倍多。速度还在加快，天眼查数据显示，今年仅上半年国内餐饮企业注吊销数量就已经达到 105.6 万家。

逝者已逝，生者尤艰。

今年上半年，茶百道净利润下降超过 60%，市值跌去一半；奈雪的茶转盈为亏，净亏损超过 4 亿元，较高峰市值蒸发十分之九；呷哺呷哺集团收入同比减少 15.9%，净利润转盈为亏；海伦司收入减少近四成，净利润减少一半；九毛九集团收入略增，净利润却下滑近七成；周黑鸭净利润下滑近七成，营收下滑 11%；味千（中国）净利润由盈转亏。

更糟糕的是，在价格战导致客单价以及净利润下滑的同时，食客们依然没有回来：太二酸菜鱼翻台率从第一季度 3.9 降至第二季度 3.6，怂火锅翻台率从 3.0 降至 2.8，九毛九西北菜从 3.0 降至 2.6。

烈火烹油，熬人心血。

危险背后仍有机会

哀鸿遍野之中，给出正面答案的是来自日本的连锁西餐厅萨莉亚：最新财报显示，其在 2023 年 9 月至 2024 年 6 月间销售额 73.4 亿元，同比增长 23.6%，净利润接近翻番；其中亚洲分部（不包括日本，大部分门店在中国）贡献 8 成营业利润。

萨莉亚在 2023 年年报中曾如此表示：“在中国，萨莉亚价位比竞争对手更便宜，顾客数量将会增加。”

在与作者对话中，吴雨以及龙国先后强调，餐饮行业每隔一段时间就会遇到困难，它不是一个强周期性的行业，目前虽然有一些麻烦，但不会受到颠覆。

在吴雨看来，萨莉亚能取得这样的成绩，低价只是表象，极致的成本控制才是核心竞争力。

上世纪末，日本泡沫经济刚刚过后，其国内三大牛肉饭巨头，吉野家、食其家和松屋打了一场猛烈的价格战，将牛肉饭价格降到 280 日元（当时汇率计算不足人民币 19 元）。同时期，日本诞生了诸多消费巨头公司，如百元店大创、堂吉柯德、无印良品、优衣库以及萨莉亚。

国内消费行业也正出现类似趋势，以名创优品、瑞幸、蜜雪冰城为代表的重视性价比的新兴品牌不断涌现。

中国餐饮行业的确存在一个容易被餐饮人忽视且未标准化的巨量市场。据企查查数据显示，截至 2023 年 12 月，全国餐饮超 1800 万家，其中 95% 以上都是个体户，也就是所谓的夫妻店。

日本牛肉饭也给出了正面案例，经过多年发展，日式牛肉饭已经形成了一条完善的产业链，从牛肉、大米到最终成品交付几乎完全自动化，尽可能减少人工的使用和影响。

中央厨房及第三方供应链完善可以保证半成品出品的一致性，这让店员的操作更加标准化和精简化，大幅度减少了对厨师依赖。