淘宝和微信想通了

踩着夏天的尾巴，全球电商卖家见证了两场世纪大牵手。

一场发生在美国电商巨头亚马逊和 TikTok 之间。今年 8 月，亚马逊宣布与 TikTok 达成合作协议，从此用户无需跳转到亚马逊 APP，在 TikTok 站内就能下单购买亚马逊的商品。

另一场的主角也是老熟人 —— 就在上周，淘宝宣布接入微信支付，将在一轮意见征集后于 9 月底全量上线。此时，距离淘宝和微信互相屏蔽已经过去整整 11 年。

记忆中剑拔弩张的互联网巨头忽然握手言和，并不是心血来潮的巧合。

亚马逊与 TikTok 的合作始于一个名为握手计划（Project Handshake）的项目，在内部酝酿了两年时间 [1]。硅谷最知名的 CEO 们为此齐聚一堂，在拿下 TikTok 以前，亚马逊已于去年 11 月打通 Facebook、Instagram、Snapchat 等平台达成同样的合作。

淘宝与微信也是一样。就拿支付工具来说，早在 2021 年，阿里旗下的多个应用就已经陆续接入微信支付，今年 8 月，淘宝旗下的特卖平台淘特也已能够使用微信支付。

互联网公司曾经是零和博弈的信徒，在无止尽的跑马圈地和划界筑墙中，用户被训练出了一套 “复制链接跳转平台” 的肌肉记忆，为开放而生的互联网被隔绝成一个又个孤岛。

但当移动互联网高度发达，用户拆墙呼声愈大，监管部门释放信号，互联互通的浪潮顺势席卷全球，合作共赢从纸面口号变成行业共识，巨头们无比清楚地意识到：是时候打开门来做生意了。

跑马圈地的草莽时代

很长一段时间里，互联网平台的各自为政都始于同一个核心要素：流量。

“双边市场理论” 提出者 Geoffrey Parker 和 Marshall Alstyne 在《平台革命：改变世界的商业模式》里指出，互联网平台们天然具备三种极具扩张性的基因：边际成本低、网络属性、规模效应。

换成互联网理论家们耳熟能详的梅特卡夫定律（Metcalfe’s law）可能更好理解 —— 网络的价值与该网络里的用户数的平方成正比。

过去 20 年网络人群爆炸式增长，源源不断的注意力增量转变为真金白银，推动平台经济的商业飞轮高速运转。互联网企业们的疯长速度，胜过人类历史上任何一种商业组织形态。

在这个增量时期里，跑马圈地、各占山头是常态。大家的共识是谁比对手掌握更多流量，谁就能走在前面。因此，巨头都忙着干两件事，一是建围墙，二是做超级 APP。

建围墙很好理解，你屏蔽我的分享链接，我拒绝跳转三方平台。其目的是增加用户在不同产品之间的切换成本，从而防止流量外溢。

360 和腾讯 QQ 曾因杀毒软件功能与用户群高度重合，引发了一场互相封锁的 “3Q 大战”。从激烈檄文到对簿公堂，给中国互联网史留下了浓墨重彩一笔。

移动互联网时代的斗法比 PC 时代体面含蓄了许多，但戏剧性也不少。既有互放垃圾话环节，比如程维对王兴说过 “尔要战，便战”；也有暗戳戳的体系化盯防，比如 “打头办”、“打度办”；更常见的是直接封锁，“不支持此链接 / 此方式” 成为平台们对付竞争者的惯用手段。

当人们生活的各个环节逐渐线上化，新思路也随之而来。辛苦圈下了这么多流量，总不能雁过无痕，总要想办法最大程度地重复利用。

各家顺势干起了第二件事：往 APP 塞进各种功能，把它们变成包罗万象的超级航母，形成独立闭环的生态。

微博就是其中之一。从做头条文章、到押注火山小视频，再到致敬小红书的社交分享平台 “绿洲”，微博从不缺席每一个风口。

在观看时长与会员续费的焦虑下，各大音视频平台也曾做社区、做粉丝圈子、搞电商购物，力求占满用户的休闲时刻。

晋西北乱成一锅粥，体量最大的电商平台淘宝和最大的社交软件微信免不了多番周旋。2013 年微信 5.0 版本之后，双方的互联在整个行业激烈的流量争夺里中断至今。

但随着互联网进入存量时代，大家意识到画地为营逐渐走不通了。

首先是用户不乐意了。人的使用习惯很难被单个 APP 完全满足，这些年来如何在不同平台间转发链接、代称暗语的经验分享层出不穷；与此同时大量用户抱怨，自己只是用个软件，却被迫加入了互联网公司间的站队游戏。

2022 年苏州大学一项调研显示，超八成用户支持 “互联互通”，认为 “解除屏蔽链接” 具有迫切性。可见高墙不仅阻挡了对手，也阻挡了更优质的用户体验。

其次是监管终于跟上就位。随着反垄断局成立，国家层面对互联网公司的开放度、合规度提出了更清晰的要求。工信部提出，各大平台要推动屏蔽网址链接等不同类型的问题分步骤分阶段解决。

平台们也意识到，一个健康的商业公司不应该只有排他竞争，更应该有适时合作。与其守着自家流量池，不如以更加开放的心态实现共赢，激发创新。

于是，两个国民度最高的互联网平台淘宝和微信，开始了 “拆墙” 的行动。

互联互通，始于支付

2022 年，有媒体曝出淘宝正在测试打通微信支付，方法颇具想象力：淘宝先生成二维码，用户再手动用微信扫码支付。

尽管无法直接跳转，淘宝也只在小范围测试，网友还是戏称其为史诗级更新。因为在此之前，淘宝买家想用微信支付，得通过 “找朋友帮忙付” 功能，发送一个链接到微信，再到微信里打开才能付。

支付工具与快递物流并称中国电商行业的两大基础设施。淘宝诞生之初，买卖双方还得线下一手交钱一手交货，场面宛如倒爷接头 [2]，支付宝的诞生就是为了解决交易信任，改善用户体验。

后来移动支付崛起，无纸化交易成为日常，不光淘系和微信生态，拼多多、美团乃至百度都上线了各自的 “钱包”，但也无形中增加了用户的使用成本。

互联网上希望平台开放更多支付方式的呼声四起，为用户体验而生的支付工具反倒制造出新的不便。

于是在这一轮的互联互通浪潮中，支付顺势被提上日程。

淘宝率先迈出了尝试的步伐，八月中旬，淘宝旗下的特卖平台 “淘特” 就已经支持微信支付，并且可以直接跳转。就在上周，淘宝天猫一则公告宣布：淘宝计划增加微信支付能力，将在本月底全量上线。

微信支付也出面回应，称与淘宝平台的功能适配正在开通中。

阿里对互联互通的探索由来已久。早在 2021 年，阿里生态内的饿了么、优酷、大麦、考拉海购、书旗等多个应用早在 2021 年就已经陆续接入微信支付，但从边缘业务的试探到深入腹地的开放，仍旧经历了长达三年的磨合。

一边是国内最大的电商平台，一边是国内最大的社交平台，淘宝与微信阔别十一年的再次打通对于电商行业乃至整个互联网也都是里程碑式的事件。

淘宝对开放生态的理解不止于支付环节。去年 9 月，阿里妈妈曾与腾讯广告宣布深入合作，从此微视视频号、朋友圈、小程序等优质流量通过阿里妈妈 UD 效果投放，可以直接跳转到淘宝站内。

互联互通的对象也不只有微信。抖音、B 站、小红书等内容平台早就写进开放名单，比如去年 10 月，淘宝与 B 站建立星火计划，用户不仅能直接跳转淘宝，商家还可以再改版后淘宝联盟直接处理 UP 主改价申请。

全网种草、淘宝消费的链条太顺畅，以至于网友戏称：互联网的尽头是淘宝。

抖音与淘宝也有过一段相爱相杀的往事。2020 年抖音摸着淘宝过河大搞直播电商，在双 11 前夕切断直播间外链，一度被解读为决裂的信号。但四年过后、618 大促前夕，淘宝星任务与巨量星图互通，可跟踪抖音种草、淘宝成交数据，保持开放才是整个行业的主旋律。

作为这一轮 “拆墙” 行动的直接受益人，用户和商家率先松了一口气；对淘宝和微信而言，打通支付工具的影响则远远不只是优化用户体验那么简单。

欢迎来到竞合新常态

2017 年，王兴在接受《财经》杂志采访时，对所谓的 “互联网终局” 下了个判断：“所有人在下半场都要接受竞合才是新常态 [3]。”

七年过去了，淘宝和微信显然正在适应这种新常态。

对淘宝来说，微信的支付场景能带来可观的增量。据 QuestMobile [4]，2024 年上半年淘宝月活为 9.3 亿，而腾讯财报公布的微信月活用户为 13.7 亿。两者之间的差距主要在下沉市场和老年人、未成年人之中。

社交属性强劲的微信，在三四线城市及以下市场有高渗透率。东北证券的一项研究显示 [5]，早在 2019 年，三四线城市及以下居民对微信支付的偏好已经显著高于其他任何方式。

今年前 6 个月，中国农村社会消费品零售总额增长 4.5%，超过了城镇的 3.6%[6]。下沉市场的消费潜力在数据上体现，也在喜茶、瑞幸等一系列消费品牌 “县城化” 的试验中被充分验证过。

与此同时，淘宝上的中小商家做生意变得更容易了。此前淘宝新规的征求意见会上，就有不少商家表示表达过希望接入微信支付。比如有卖乐器商家发现，中高龄用户很多都是在微信群里学演奏，如果淘宝能微信支付，肯定更方便产品触达。

对微信来说，高质量、高购买力的淘系流量，不仅能进一步提高微信的用户消费力，也能刺激商家端在微信广告产品上加大投入。来自淘宝成熟的商业积累，对创新微信的交易与变现方式意味深远。

牵一发而动全身，这次合作台前是淘宝和微信握手言和，背后则是两个互联网大公司，在 “竞争合作” 的下半场里向对方逐渐开放了业务腹地。

放眼到整个行业，在这之前已经有少部分互联网公司尝试过合作。

长短视频的版权问题被争论多年。但意识到内容消费 “长短难分家” 后，搜狐和乐视、抖音和爱奇艺决定化干戈为玉帛，勾肩搭背互认版权与创作链接，围绕长视频二创和推广展开探索。

一度反问 “淘宝为什么还不支持微信支付？” 的王兴，早前将美团外卖、美团酒店等美团最核心的业务正式带进了支付宝。

在两大巨头的带头下，未来肯定有更多互联网公司愿意破冰，一起探索合作共赢的可能性。

资本市场已经率先给出反馈 ——9 月 5 日，摩根士丹利、高盛等多家华尔街投行发布研报，认为淘宝接入微信支付是一个重要里程碑，可能为阿里与微信带来双赢局面。

彭博商业研究则指出，淘天接入微信支付将会削减中国同业公司的竞争优势，微信支付将会提升消费的便捷，助力淘天赢得更多 GMV。

万维网之父、图灵奖获得者蒂姆・伯纳斯 - 李在硅谷和世界范围奔走呼吁多年，他曾指出 [7]：” 互联网的真正潜力在于它的开放性，只有这样，才能确保信息自由流通，促进创新与社会进步。”

诞生之初起，互联网的精神脚注就是共享、开放与连接。其实中国互联网平台们在创业启动的时刻，无不是抱着如此浪漫的想象。也正是这种理想，驱动了无数重塑社会生活的颠覆式创新。

非此即彼的 “零和游戏” 注定是阶段性产物。在行业走向成熟的今天，重拾合作、共享生态，是对互联网精神内核的一次回归，也将是平台们新生命力的起点。

来源：远川研究所