商业史上，有太多公司的盛极而衰

@阑夕：我还是无比怀念开在芳草中心和库比蒂诺剧院里的新品发布会，现场演示 —— 在翘首企盼的观众面前带来最为骄傲的产品 —— 曾是苹果公司的传统，而不该是现在这样依赖精致廉价的特效转场，由高管们装作兴奋的完成录播。

如果还在现场，装作兴奋是一件很难的事情，也意味着每一个登台者都担负着调度氛围的责任，需要在必然的不完美里争取完美，但在绿幕前配合念稿则是另一回事，就好比开了风灵月影速通八十一难吊打天命，可以是可以，却不会有任何观赏性。

这就是话剧演员和电影演员的差别，没有不尊重电影的意思，只是同为表演，话剧是力求在真实的空间里构建虚假，电影则是在虚假的屏幕上还原真实，电子消费品的发布会，曾经就和电子消费品本身一样，是可触摸的。

离开现场的后果就是失去和用户沟通的能力，尽管苹果以前也不怎么会沟通，但那是建立在绝对的产品统治力之上，如今面对乏味贫瘠的新品，不善沟通却还要强行自信，每一句台词却都暴露出一股「这么说没错吧」的迟疑味道。

疫情固然改变了很多，但那些我们原本悲观到以为改不回来的事情 —— 比如各式各样的行程码 —— 都被坚定甩开了，唯独苹果将临时的线上发布会形式延续了下来，在每年秋季广邀宾客飞去旧金山看录像。

商业史上，有太多公司的盛极而衰，都是从它们变得擅长且只擅长执行开始的，执行技术的应用，执行股东的预期，执行管理的目标，执行，而不是创造。

丢弃现场，就是只懂执行的结果，现场是没法执行的，你的口误会上第二天的媒体头条，你要真的去抠 Keynote 上的每一个字，你要准备为掌声预留的停顿，但你不可能预知具体要停顿多久，乔布斯的「黑历史」之一，就是让工程师提前把 iPhone 界面上的信号强度写满，以免在会场上闹笑话。

现场是创造的证明，哪怕有无数种造假手段，可以用来替换现场的真实感，但只要进入那个目光交错的室内空间，情绪的感染就不再抽象化了，摄影棚和 CG 技术虽然能够以假乱真，连光线和植物的细节都和真实世界无异，唯独无法创造人的感情，创造只有当面介绍产品时才有的生气。

于是就有了苹果连续多年的假人发布会，蒂姆・库克和他的下属们轮番在镜头前伫立口播，假装心情激动，假装语调起伏，假装面对着面，这种莫得感情的虚假感在今年达到了新的高度，直播里的每一个人，都像是一张贴图，贴在了由虚幻 5 引擎做出来的高对比度场景里。

如果苹果在最后来了坨大的，说上述高管其实都是数字人，是由 Apple Intelligence 实时生成的，只为给大家展示 AI 能做到什么地步的肌肉，我都愿称之为咬打火机的绝活。

可惜没有，什么都没有，就和 Apple Intelligence 一样，言必称围绕 Apple Intelligence 打造，但 Apple Intelligence 究竟多么强大，以致于人们在见识了各家 AI 产品之后依然对苹果的产品感到新鲜？

什么都没有。

甚至苹果在宣传 Apple Intelligence 时，放在最前面的是它能保护隐私，这不是说隐私不重要，而是在所有的 AI 大厂都在追求 AGI 的时候，苹果在谈 AI 数据的保存安全。

再说一遍，我没有说隐私不重要的意思，对于苹果而言，隐私功能是 iPhone 售价的一部分，但它不会是 AI 技术的竞争力，竞争力是一夜颠覆的软件模式，是未来已来的想象空间，是照进现实的科幻设定，唯独不该是一把大锁，对用户说自己用这个把门给锁好了。

连吹牛都不会吹了，这还是苹果吗？

脱离现场，脱离用户，脱离前沿，直到脱离和市场需求的连接性，这是我对苹果今年新品发布会的「直播」没有倍速按钮的最大不满，整个过程充满了帝国晚期特有的那种过度设计，就像罗马皇帝卡利古拉试图把防波堤建到深海里，只因非自然的造物才配得上贵族们的赞赏。

比如我不明白那个被称作「相机控制」（Camera Control）的独立侧键有什么必要，iPhone 有一整块触屏面板可以用来处理各种复杂的交互，苹果却坚信用手指在那几厘米的电容按钮上摩挲管理软件是更优解，它比 Macbook 上如流星般掠过的 Touch Bar 更加让人迷惑，至少 Touch Bar 还能整出不少活儿来。

再比如苹果对于 AI 应用场景的示范之一，是广告片主角在公园里遇到了一位遛狗的女士，在打了招呼并且征求了同意之后，他开始给狗拍照片然后等待 AI 告诉他这条狗是什么品种。咱就是说，在一个正常的由真实人类组成的世界里，他，可以，直接，问她，大家一般也都是这么做的。

就像我也不明白 Apple Watch 的定位走向，它既不怎么像一块手表了，也没有朝电子消费品发展，而是变得像一个绑在人身上的传感器，只为把一切感知都数据化。

只是和 iPhone 16 相比，Apple Watch 和 AirPods 的新款吸引力已经可以说是亮点十足了，上一个牙膏厂（英特尔）的市值已经比不过真正的牙膏厂（高露洁）了，虽然确实能看到苹果很努力的 —— 主要在 iPhone 16 Pro 系列上 —— 展示性能上限，但真的没多少人会把 iPhone 装在云台上去拍东西的，而「王者荣耀：世界」在演示里的掉帧更加让人感到尴尬。

就是这样了。由虚假的人开了一场虚假的发布会，产品倒不是虚假的，但它被精心打造出来的获得感，却又充满着不真实，无论宏大的碳中和计划，还是族裔均匀的模特，以及把人的通信和交流变得更假的 AI 核心能力，这就是今年手机界春晚的全部表现了。

买当然还是要买的，保持体验一致性的用户惯性，同时也是苹果可供挥霍的家底，纵然余晖映红，天色渐晚，终究火球未熄，不至死寂，苹果还剩有的时间，可能比悲观者想的要长，比乐观者想的要短，是用来自救还是送分，怕是得看下一任 CEO 了。