困在 “线上” 的餐饮商家

今年上半年，整个餐饮行业都在 “艰难” 求生，“价格战” 打到很多餐企元气大伤。

餐饮企业处在水深火热中，但平台通过外卖抽成、营销费用、低价到店团购扩充自己的收入来源。目前几乎所有的互联网平台都针对餐饮商家推出了到店团购，此前有美团、抖音、快手，最近小红书也加入了本地生活的阵营，针对餐饮类目团购，开放了全国 49 个核心城市。

平台不断在 “线上” 推出超低价产品，持续压缩餐饮企业利润，让游走在 “微利” 边缘的餐饮企业变得 “不可持续”，直至亏损、闭店。皮之不存，毛将焉附？平台到底应该扮演什么角色？餐饮商家是不是已经被 “困在线上” 了？

一、餐饮受挫，平台赚钱

今年上半年，餐饮企业集体受挫。

北京上海统计局的数据一经发布，很多人震惊了，餐饮企业的困境也终于被看到了。

北京统计局数据显示，2024 年上半年，北京限额以上（即年主营业务收入 200 万元及以上）餐饮企业营收为 492.1 亿元，同比下降 2.9%。同时利润总额为 1.8 亿元。

营收仍然在增长，只是利润在暴跌。

上海统计局数据显示，2024 年上半年，限额以上住宿和餐饮业企业（即年主营业务收入大于等于 200 万元）营收 752.88 亿元，同比下降 2.6%，营业利润为 - 7.7 亿元。忙活半年，利润为负，有人说上海餐饮简直是在做慈善。

这些数据，统计的还是这年营收 200 万以上的，应该是有一定规模的、有实力、发展还不错的餐企企业，可如今连他们到了如此境地，更遑论其他中小餐企。

前段时间，知名餐饮品牌鼎泰丰突然宣布，将于 2024 年 10 月 31 日前关闭其在中国大陆华北地区的 14 家门店，其中的原因之一就是有股东不看好华北市场的餐饮发展。

连 “坪效之王” 南城香的汪国玉都在自己发布的短视频中直言：“前半年挣的钱，到冬天可能赔得精光，所以企业要提前做好布局，该关的关。” 奈雪的茶也直言要继续收缩门店。餐饮上市公司的财报也不好看，九毛九的净利润在上半年下降了近七成，茶百道净利润下降 63%。2020~2023 年疫情都没击垮的餐饮行业，却在 2024 年迎来 “痛击”，知名餐饮品牌们都开始收缩 “过冬”。

餐饮利润暴跌，很多人第一眼看到这个数据都是不相信，明明餐饮是各个商场里人流最旺的业态，每个饭馆也人满为患，有的店门口还排起长队，怎么亏这么厉害呢？

是啊，人潮涌动、人头攒动的背后，我们餐饮企业的利润到底去哪儿了？北京上海餐饮利润暴跌，但它们利润暴跌或利润为负的同时，营收却几乎没怎么降低，为何陷入 “增收不增利” 的困境？

利思客烧烤供应链创始人张利告诉餐观局：“营收等于人均消费 × 来客数，营收没降，但上半年一线城市餐饮客单价降了 30%，降 30% 利润可能就降没了，因为绝大多数中国餐饮企业的净利率都不超过 10%。再加上，一线城市作为经济极度发达的城市，物价消费比较高，大城市的人口一直在流失。这些都加剧了一线城市餐饮的生存困境。”

这个时候，不少餐饮人关注到，平台的利润好像并未受到影响。

不仅仅是美团，抖音也获得了本地生活的不少市场份额。

2018 年 9 月，抖音才首次推出 POI 聚合页；2020 年 3 月，抖音推出团购业务。到 2022 年， 抖音生活服务业务的 GMV 就接近 600 亿元；而 2024 年一季度数据显示，抖音与美团的本地生活销售额均达到 1000 亿。

短短几年时间，就有如此体量，线上平台的格局也早已生变。

餐饮人看后更难受了，自己的失败固然让人难过，但别人的成功更加让人寒心，更何况，“别人” 还是靠自己 “吃饭” 的。

二、“到店团购必须低于 7 折”

现在，几乎所有的互联网平台都盯上了本地商业，其业态有外卖、有到店团购。

连小红书也针对餐饮商家推出了团购，据 36 氪消息，小红书 9 月 3 日起开放全国 49 个核心城市，佣金费率即技术服务费为 0.6%，暂免商家保证金，目前这一规则仅限餐饮商家，并未对其他本地生活类目开放。

可以预见的未来是，餐饮商家对 “线上流量” 和平台的依赖程度将越来越深。

有业内人士告诉餐观局：“很多人没有注意到平台的威力，平台不仅仅提供了一种交易方式，还是一种营销方式，它会影响餐饮人的利润，会影响消费者对餐厅的判断。信息爆炸时代，餐厅越来越多，种类也越来越多，消费者需要通过平台去甄选餐厅。像国外也有谷歌，会把餐厅 / 酒店 / 路线推荐给你。这是时代发展的趋势。”

趋势不可避免，但国内平台的问题是什么？问题是平台都选择了做 “低价到店团购”。

这类低价团购相比外卖，抽成不高。有餐饮商家称：“到店团购一般是按定价进行抽成的，比如你一个产品定价 15 元，团购价 10 元，平台抽 10%，就是抽 1.5 元。”

一个做奶茶品类的餐饮商家，最近把店转让出去了，并同时注销了美团、抖音、饿了么的账号，该餐饮商家告诉餐观局：“平台到店团购的逻辑是商家自己先定价，但平台要求商家要低于原价的 7 折或给到更低折扣，才会审核商家提交的团购订单。即便上了低价团购，也要花钱买流量。我以前每天定投 100 元左右，但通过到店团购核销的收入都没有 100 元。有些团购活动要求 5 折以下才能参与，好处是这类活动是免广告费的，有的效果，比花钱买流量的还好些。”

也就是说这类低价到店团购，虽然避免了外卖式的高抽成，但仍然需要留足营销的钱，花钱买流量。

并且，随着开低价团购的平台越来越多，餐饮老板要付出的精力和成本也越来越多。每一种平台有什么特点？应该怎么运营？都需要餐饮老板花时间研究。低价 “到店团购” 还会呈现出一种虚假繁荣，花了钱没有效果，白白打了水漂，对餐饮老板来说这种场景见怪不怪。

另外，对餐饮商家来说，外卖也是支出的大头。

有顾客通过外卖平台点单，实付 44.3 元，到商家手里能有多少？答案是 17.91 元。做一单外卖，竟消失了 60% 的收入？

当然这个案例里有一个极端情况，那就是点单的顾客距离商家有 8 公里，远远超出了普通配送的范围。

比如，消费者领的天天神券等活动也需要商家补贴。当平台和餐饮商家结算时，会扣掉活动补贴、配送费，再抽取一定的佣金，所以商家的利润已经没剩多少了。对有的商家来说，扣完各项支出，能保证食材成本就不错了。

消费者手里的外卖，看起来挺贵，但真正为消费者提供餐品服务的商家，到手的钱，少得可怜。

有餐饮商家告诉餐观局：“做了一个月外卖，我把店关了，辛辛苦苦做一个月，连几百块都赚不到。如果线下发展不了，不建议做餐饮。”

有餐饮商家称：“一天营业额 3200 元，外卖占了 2500 元，店盈利还不错，但这是家里 4 个人一起做出来的，从早上 10 点做到凌晨 1 点，根本不敢减少工作时间，单子一来，外卖小哥就催，在店里家人每天都面对这么多人催，都非常累，身心疲惫。”

低价到店团购和外卖在不断侵蚀商家的利润。

这个时候，平台还在持续推出超低价产品。

美团 2024 年第二季度财报显示，拼好饭的单日订单量峰值再创新高，突破 800 万单。而此前据晚点报道，美团一季度拼好饭的单日订单量为 500 万单。

有餐饮商家表示，不做拼好饭，就会被限制流量或缩小配送范围，但做了就是做一单亏一单。

有消费者准备买两杯 15 元的奶茶，被店员告知没有活动了，但随即店员称可以去抖音下单。该消费者通过抖音团购，买了同样的两杯奶茶，价格只要 13.8 元，比店里的活动价还要低。

在消费降级的大背景下，一些平台迎合消费者的低价诉求，推出了超低价产品。但这个模式是通过不断压缩餐饮商家的利润实现的，直至逼至 “不可持续的边缘”。

三、餐饮商家 “被困” 线上

10 年前开家餐饮店，可能只需要付租金、招员工，就能开干。

而现在，要想开个餐饮店，除了租店铺、装修、找员工，包括但不限于入驻美团、饿了么做外卖，入驻抖音、快手、小红书做团购，建自己的微信公众号、微博做宣传…… 一堆平台入驻下来，建店成本就上来了，可能需要配备专门的运营团队和内容团队。有人调侃，现在开店，能不能挣百万另说，先投个 100 万。

而且，入驻平台，一次性的建店成本还算好的，后续源源不断的流量投入才是击溃餐饮老板的最终防线。

如果说，线下的投入是看得到头的，比如人工成本、房租成本、食材成本。线上的投入则是看不到头的，买流量、做活动，商家花了很多钱，却没有效果，常见又无可奈何。

有人可能会说：“你可以不上平台。而不是上了平台，享受了流量，还抱怨不停。”

这就需要我们简单回溯平台的发展过程。如果把 2015 年作为外卖平台元年，到现在已经 10 年了。在这 10 年的时间里，外卖平台由于背后有资本的补贴，不断补贴消费者，慢慢培养了用户线上消费的习惯。

餐饮商家原来做的是附近 3 公里的生意，可以靠线下和口碑获客。但现在用户习惯了线上消费后，所有的商家最后都化身为平台上密密麻麻的餐厅，你不上平台，不做活动，可能在消费者心智中就是 “查无此店”，又何谈后续的到店、服务、复购、推荐呢？

如果问，餐饮商家现在最在意的是什么？绝对是流量。

本来人均消费就下降了，如果再没有顾客来，那餐厅可能只有一条路了 —— 等死。

所以，流量是餐厅救命的东西，不买流量就没有客源，买了流量成本高、没利润。至此，餐饮企业进退两难，彻底被困在了线上。

餐饮企业原本背负着 “三座大山”—— 房租、人工、原材料成本，现在可能有了第四座大山 ——“营销成本”。餐饮企业今后面临 “四座大山” 将成为常态。

成本愈发高昂、消费者又愈发注重价格，两边夹击，餐饮企业的利润被侵蚀，也就不奇怪了。

资本是逐利的，平台也不是慈善企业。

当补贴到位，消费者和商家对平台形成依赖后，平台就拥有了主动权和控制权。平台的逻辑是，谁花的钱多，就把流量给谁。当然，也有可能商家钱花了，也没效果。

曾担任希腊财政部长的经济学家雅尼斯・瓦鲁法基斯，在 2024 年的新书《科技封建主义》中，诠释了平台、商家、消费者的关系，将其类比为传统封建主义下的 “封建君主、小地主、佃农”：商家与消费者都在为平台 “辛劳耕作”；附庸于平台的商家深知，其客户获取、业务生存完全取决于 “云端领主” 的单一操作。“这种由科技主导的绝对控制，构成了科技封建主义的根基。”

等等，“科技封建主义？” 科技不是代表先进生产力吗？

更糟糕的是，平台越来越多了。

当平台越来越多，会对商家有利吗？商家的选择可变多了吗，可以掌握主动权了吗？

不会。平台的做法都一致的，都是起初拿出巨额补贴，等用户数和商家数足够了，平台的补贴暂停了，就开始掉头 “收割” 了。

而平台之间的团购大战给餐饮行业造成的负面影响恐怕才刚刚开始。

如果说去年的餐饮行业，是由一批小白兴起的乱拳打死老师傅，又被老师傅打死的价格战混战。那今年上半年，则是一场由一众连锁品牌主动发起的价格战，内卷且无边。怂火锅推出了 8 元锅底，楠火锅提供了 9.9 元的牛肉，汉堡王推出了 9.9 元的汉堡，乡村基更是喊出了 “价格重回 2008 年”。

是的，平台的团购大战告一段落，销售成本和支出也得到了有效控制，财报上的利润变得很好看。

但餐饮人呢？餐饮商家之间的价格战恐怕才刚刚兴起，还在加剧，而且看起来内卷永无尽头。

需要注意的是，以前的餐饮经营逻辑是相同的品质，更高的价格；现在的餐饮经营逻辑是更好的品质，更低的价格。这本来是一个必然的过程，餐饮要回归到本质，用更低的价格提供更好的品质，造福终端消费者。但低价要有个限度，当 “超低价” 低到连餐饮商家连食材成本都包不住，活都活不下去，消费者想要的 “更高品质” 有可能实现吗？

平台和餐饮商家的关系是合作共赢，如今餐饮形势愈发严峻、消费不景气，平台要做的不是一味推 “超低价产品”，“压榨” 餐饮商家的利润，让餐饮行业变得无以为继，而是和餐饮商家共克时艰、合作共赢，让餐饮行业走向正循环。

当平台成为 “压死骆驼” 的最后一根稻草，当餐饮企业开始收缩、闭店、退出，平台的生意模式还能持续吗？这值得我们所有人反思。

来源：餐观局