人均20元，湘菜馆卷到了天花板

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打工人的午饭，当想不到吃啥时，就常常先来一碗辣椒炒肉。这几年，以性价比起家的湘菜馆数量已超过了川菜，随着人气渐涨，网红品牌推波助澜，价格也逐渐高企。

在北京这样的一线城市，在即便是 “用报纸糊墙” 来做简易装修的湘菜馆，菜价一度也变得不便宜，比如农家小炒肉一盘就卖 58 元、一碗小炒黄牛肉就要 69.9 元。但现在，京城一些湘菜馆却悄然把人均客单价向下打到了 20 元，这是为何？

湘菜馆里来了 “价格刺客”

王先生在北京朝阳区八里庄工作，这里是位于首都东四环的泛国贸写字楼区域，他和同事组了个 “午饭三人组”。在办公室对面的远洋写字楼，8 月 1 日才开业的某湘菜馆，是三人组这段时间去得比较多的店。

这家湘菜馆在大众点评上的客单价是 61 元 / 人。菜单大概分三个价格档，较高价的菜有：爆炒紫苏牛蛙 58 元、酸萝卜牛肉 52 元、野山椒炒牛肉 45 元；中档价位的菜有醋蒸鸡 38 元、碎辣椒炒肉 32 元；便宜的青菜有小炒包菜 18 元、土豆丝 16 元等。

按照上面这个菜单，荤素搭配随便三个菜都要过百，但王先生会省钱。在该店的大众点评上，69 代 100 元的代金券，比什么都香。

王先生每次点单都控制在 3 个菜，刚好满 100 元，减去 30 元的折扣，70 元用来 AA，每人只需要出 23.3 元，相当于一顿外卖盒饭的价格。王先生一行每次人均都要干掉 3 碗米饭，就着红辣椒，吃得心满意足。

作为后来者，该湘菜馆有点像以 “价格刺客” 现身该地的搅局者。

天眼查显示，该湘菜馆背后的公司于 2016 年成立，成立年限较早，但 8 年来在起家地的北京也只开了两家店。另一家在三里屯，美团上显示是 2019 年开业，这家店客单价比八里庄贵 10 元，为 71 元 / 人，但代金券折扣力度只有 41 元代 50 元。

可猜测的是，或许是新店开业，所以折扣打得比较大，显示出 “新来者以价格战分食市场” 的企图心。但如果优惠期到了，食客也会面临分流风险，因为周围的湘菜馆太多了。

该湘菜馆的双人套餐，折扣力度也较大

在八里庄方圆 500 米之内，较早开业且还在营业的就有湘粤堂（客单价 100 元 / 人）、湘遇（客单价 66 元 / 人）、盖码帮（客单价 57 元 / 人）。若放宽至方圆 1 公里之内，还有湘中缘（客单价 97 元 / 人）、潇湘府（客单价 67 元 / 人）等。湘菜馆的密度不算低。

这些先来者一般在大众点评上打出的折扣力度多是 90 元抵扣 100 元，经营比较稳健。

像湘寻辣访这样的 “刺客” 放在北京全市，并不算少数。基本上都显示出：凡是新开业者，价格都被拉低。在湘菜馆聚集的地方，湘菜的折扣力度也呈现出越大的趋势。

在鸟巢附近，离鸟巢方圆两公里之内，美团上首页显示，湘菜馆有 10 家之多。

显示为 “开业大吉” 的湘悦荷堂鸟巢店（客单价 101 元 / 人），代金券限时力度为 79 元代 100 元。如 3 个人点 3 个菜，每个人 A 后均价是 26.6 元。

同样在鸟巢附近的叁味真湘（客单价 103 元 / 人），虽不是新开店，但可能因为该地竞争激烈，代金券也为 79 元代 100 元。

这两家算中档客单价的湘菜馆，实际上一打折都比较实惠了。

在北京金融街，这里的湘菜馆有数家人均客单价在 250 元以上。按理说，这里消费实力雄厚、宴请场景很多，但这里的折扣也比较可观。

比如客单价为 265 元的湘容和，代金券是 88 代 100 元。比较 “吓人” 的是团购优惠，原价 551 元的双人餐，团购价为 162 元；816 元的双人餐，团购价为 291 元。

客单价为 286 元的湘席，则推出了 19.9 元可以买 50 元代金券的优惠。它的团购价格也打到了 3.3 折。

虽然这里不是每家餐馆人均价都打到 20 元，但曾经吃不起的湘菜馆，已经不会让人那么 “望门生畏” 了。

与这些湘菜馆相比，以一盘辣椒炒肉在 2021 年大卖超过 230 万份的费大厨（2016 年源于湖南衡阳），价格则比较坚挺。

2021 年期间，有食客就记录了这盘招牌菜的价格，从 53 元涨到了 58 元，后来涨到了 63 元，如今在北京，这盘菜的价格已经涨到了 88 元左右。但它并没有推出什么折扣活动。

费大厨的辣椒炒肉，价格还在坚挺

从这些湘菜馆的经营动向来看，湘菜馆阵营正在出现松动。过去几年节节高攀的价格已不是每家店的坚持，有一部分菜馆已经开始调整经营策略。

那么，为啥这些部分湘菜馆要走上调整之路呢？

一个湘菜馆老板经历的市场跌宕

罗老板是一家全国连锁湘菜馆华南片区的经营者，在当地省会现在开有若干家店，都是数百平米这样的中大型湘菜馆。

罗老板是地道湖南人，2000 年从学徒开始，到慢慢掌勺，一步一步做到厨房管理者，2015 年后开始经营属于自己的湘菜馆，一直干到现在。

谈起湘菜这几年发展，他说生意最好的是 2017-2019 年间。疫情 3 年中有时生意也不差、2023 年上半年生意也还行，但去年下半年起生意就明显冷清了不少。

“差不多最近两个月，每个月每天下滑 2、30 人，这样一算，一个月 8、900 位的客人就消失了。”

在美团上，罗老板的店人均客单价是 50-60 元区间，放在一二线城市算比较有性价比的价格。如按照 900 位客人计算，一个月就消失了 45000 元的收入。

这也影响了很多从业者的工资。罗老板回忆，前几年湘菜馆生意好时，房租、厨师价格蹭蹭涨，同行之间有恶性挖角竞争。罗老板给店内主厨目前开的工资大概是万元以上，设定的奖金额度是月销售额达 50 万、毛利率达 55% 以上，厨房全员和店铺全员总共各有 2000 元的提成。但现在由于销售收入减少，月销售额不达标，厨房分红也减少甚至没有了。

业绩不好，湘菜馆后厨也分不到红，图源：Pexels

面对生意下滑，罗老板认为主要有三个原因。

一是大家外食的节约倾向在过去一段时间越来越浓；二是现在湘菜馆越开越多、越来越密，“跟奶茶店一样，走几步就有一家，竞争很激烈。” 三是原本餐馆周围的环境发生了变化，“一些公司、工厂搬走或歇业”，人流量有所下降。

面对这种新的市面情况，罗老板表示，他的客单价明面上并没有降价，但在大众看不到的暗处，他或者周围的经营者纷纷做了以下经营调整。

重新调整了菜单。“比如以前 100 道菜，80 道都是 50 元以上的中高价菜，现在 50 元以上和 2、30 元的菜，各占 50 道，给食客提供了更多性价比的选择。” 同时也会适当减少一些工艺复杂的菜，提高厨师的出餐效率，减少配菜成本。

推出了代金券、会员积分等措施。罗老板的代金券是 88 元抵 100 元，“平台抽成后，利润薄一些，但不做不行，因为大家都在做。” 另一方面，罗老板的店也推出了会员积分，达到某一积分就送免费菜，鼓励食客多来店消费、多复购。

进行了店铺优化，关闭不赚钱的店铺。罗老板这两年在原有店铺数上关了两家店。关掉的原因，一家是合同到期不续租（实际上也反映了经营意愿），另一家是生意不好，关门歇业。

联合餐厅同行，进行集中采购，降低上游的进货成本，同时改变支付方式，增加自己的议价空间。

“比如我们以前跟上游供应商（菜贩）的支付方式是月结，这样的成本比较贵。现在都改为日结，菜贩不担心我们跑路，我们也能够拿到更便宜的菜。”

罗老板说，剁椒鱼头在湘菜里难度不大，但一些餐馆为节约进货成本，会另选鱼的产地，图源：Pexels

减少员工数量。以前所有门店加起来有百来号员工，现在减少了数十个。以前一个员工对应一张桌的服务，上茶、摆餐具、服务下单。现在一个员工在现场要更加灵活。“哪桌没水了就要上水，设置了公共小食台让顾客自取，点单改为小程序点单。”

另外他也从同行处看到一些做法，比如新店降低装修的成本，这也对应了一些消费者看到的 “报纸糊墙” 湘菜馆的出现。

罗老板认为，以后湘菜馆肯定还会有变化，比如更加精细化的经营，同时他也希望自己能有更多学习机会，看看同行怎么做。

湘菜 “均值回归” 后怎么走

2006 年 10 月，《湖南日报》报业集团发起举办了首届中国湘菜美食文化节，旨在推动湘菜产业发展。彼时，湘菜产业据统计只有 360 亿元。如今，行业组织推算，讲究使用 “湘厨、湘材、湘菜” 的湘菜上下游产业链全部加起来已经超过 6000 亿元。

川菜搞美食节其实是先于湘菜的。据目前公开的资料，首届成都美食节是于 2001 年召开，比湘菜造节早了 5 年。餐饮市场上，川菜火起来一般也被认为始于 2000 年后。

但如今 20 多年的时间，湘菜馆在店铺数量上已经超过了川菜馆。据行业组织统计，截至 2023 年 6 月，湘菜已经成为中式正餐赛道中门店数最多的菜系，全国约摸超过 11 万家，占正餐门店总数的 18.5%；其次才是川菜，门店数占比为 17.5%。

在一些主要的大中城市，长沙作为湘菜大本营，湘菜馆超万店。排名第二的是深圳，超 7000 家。

第三是北京，超 6000 家。2023 年经营额近 400 亿元，也是八大菜系中唯一在北京建立了协会组织的菜系。据说由于北京湘菜馆太多，很多餐馆坚持从湖南本地空运 “湘材” 来京，这里还形成了相关湘材的货物集散中心。而在上海，从 2006 年到 2021 年，湘菜的门店从仅 20 余家，增至 5000 多家。

湘菜为啥发展快？

罗老板的理解是，川菜这几年主打的是火锅，火锅随便一个汤底、小料，加点菜，吃的时间比较久、价格也容易上去。而粤菜一般分量较大。相比较而言，湘菜的口味适合大部分人，四川是麻辣、湘菜是香辣，主打一个现炒锅气和接地气，性价比高。湘菜既可以搞连锁，夫妻二人也可以马上开起一个小店。

当然，作为湘菜开店主力军的，还是大型连锁湘菜馆，尤其诸如费大厨这样的网红餐厅发展迅速是重要原因。它们不但店铺数多，开店速度也快。他们的开店加速期，也与过去几年湘菜逐渐受欢迎的时间重合。

截至 2024 年 8 月，费大厨就已在全国开了 133 家门店；开店时间集中在过去 6 年，门店数翻了 5 倍。其中仅 2023 年就新开 28 家店。

同是衡阳人出身的资深餐饮业者冯国华、于 2017 年创立的农耕记，在内地开了 100 多家直营店，还实现了 “湘菜出海”，在中国香港、新加坡、马来西亚亦有开店。

在北京这样的一线城市开店时，农耕记通过堂食店 + 外卖店的双线打法，给人一种 “闪电战速度” 的观感。

而以一盘现炒黄牛肉打出知名度的湘辣辣，2021 年才成立，截至 2024 年 8 月全国门店就超过 100 家。有媒体报道，其招牌菜 —— 现炒黄牛肉每月都能售出 10 万份。

打出一款爆款菜，是很多湘菜馆扩张的基点

2002 年创立于上海的望湘园，虽然全国开店比较克制，目前有 30 家店，但一直对外号称专注湘菜 20 多年，主打一个资格最老。

队伍主力开店凶猛，自然也带动了更多的入局者。根据红餐大数据，近一年，全国湘菜新增 2750 家。

当然，队伍大了，并非人人都能成功。叠加大环境以及行业内卷，和开店多、关店也多的重庆火锅一样，湘菜馆也有大量关店业者。还是红餐大数据，近一年关门的湘菜馆超 600 家。

在八里庄工作的王先生就记得，今年 5 月才在公司附近举办了团建餐的一家较大型湘菜馆，没过几个月就悄然关门了。在王先生看来，该店味道、环境都不差，价格也适中，“关门十分遗憾。”

那么湘菜接下来该如何走？

湖南省湘菜产业促进会秘书长罗大志在接受媒体访谈时表示，目前湘菜有结构性矛盾，草根系湘菜容易陷入价格战，而中高端湘菜比较缺失。言下之意是整个菜系还需要结构更合理，有实力的可以往中高端走。

这与湖南省餐饮行业协会会长刘国初的意见不谋而合。他认为， “未来很长一段时间内，品质、品牌，都将是餐饮的重点发展核心。”

有业内人士认为，目前湘菜以及整个餐饮业出现的闭店率相对较高的问题，其实都算一种 “供给过剩下的均值回归”。

接下来的发展方向不只一条，比如主打性价比的可以朝 “质价比” 转型；有条件做大做强甚至出海的，完全可以扛起湘菜中高端化的大旗。

另外在具体的运营上，如费大厨、湘辣辣一样，靠一道爆款菜来打出市场的做法可以成为 “宝典”；另外 “成本” 仍然是多数餐饮企业实现盈利的基本功，也是生命线，这也给湘菜在调味料、或部分菜品上的预制菜替代产业发展留下了空间。

（注：受访者信息做了模糊处理）

来源：真故研究室