16亿销售额，95%退货率，拉夫劳伦成双11“最惨” 凑单神器？

11 月 10 日，拉夫劳伦退货率达 95% 成凑单神器，登上热搜第一。据新华日报，有消息称，来自美国的奢侈服装品牌拉夫劳伦在某电商平台 “双 11” 的 GMV（商品交易总额）超过 16 亿，但退货率却达到了惊人的 95%。

据悉，这一现象源于消费者为了满减优惠，加购了拉夫劳伦的商品，一旦优惠到手，这些商品又会以 “七天无理由退款” 的方式退回给商家。

按照电商平台优惠规则，此次 “双 11” 满减机制，是基础的 “跨店满 300 减 50” 且上不封顶，针对 88vip 会员，平台还给出 “满 7000 减 560”，“3000 减 240” 大额满减优惠券。

这一满减机制被部分消费者精准利用，甚至有商户在网上发布 “满减秘籍” 攻略，诸如拉夫劳伦这类单价在千元以上的商品，非常适合凑大额满减；此外拉夫劳伦的退款也十分干脆，基本秒退。

对于退货率达 95%，有消费者表示，自己都是成交后马上退掉，“难道还有人等着发货在退吗”。也有消费者提及，用会另外的高单价品牌来凑单。

还有网友称，“我怎么就没想到呢，多花了好几千”。

对此，新华日报记者分别致电了拉夫劳伦及淘宝客服人员，淘宝客服坦言，已注意到此次的凑单退货情况。拉夫劳伦官方截至发稿未回应，针对商铺在退货过程中造成的损失，拉夫劳伦客服称可与物流公司或平台寻求解决。

有媒体此前曾报道，“双 11” 第一波尾款日当天，拉夫劳伦官方旗舰店的商品突然被大量抢购。动辄 1980 元一件的针织衫，都有数千人加购。到最后一小时，甚至连 270 元一双的袜子都显示 “售罄”。

其实，被当成 “凑单神器” 的不仅是拉夫劳伦，还有优衣库等，还有一家开了 7 年、年销 2000 万的女装店，因为经常被当做凑单工具，甚至选择在 “双 11” 前夕关闭。

有业内人分析，消费者选择退货时，未发货的商品，商家需要承担 2 至 3 元的面单和出库成本，发了货召回的至少要承担近 5 元的快递费。如果是用户签收后再退货的，商家还要承担运费险抵扣之后的部分返程费用。即便是用户立即申请退货，也浪费了商家的推广和运营投入。

本来看着 16 亿元的销售额，正准备享受销冠的荣誉，结果这 95% 的退货率，立马让人清醒了，原来自己沦为了 “工具”。所以网上有句话：“拉夫劳伦以为自己火了，其实天塌了。”

实际上，高单价品牌被作为 “双 11” 购物节 “凑单神器” 并非首次。

据新周刊，去年的 11 月，为了够到 7000-580、3500-280 等大额优惠券的门槛，网友们就曾将目光投到商品单价足够高的轻奢、高奢品牌上。

彼时，巴宝莉曾被凑单凑到下架，拉夫劳伦成为销量冠军，一些几千块的高档香水也被盯上了。曾有消费者表示，为了凑 7000 元，我也是敢买 3400 元巴宝莉的人了。

网友之间还会分享经验，为了避免快速退款对店铺信誉和评分的影响，避开小店凑单。而且商品价格为整数更方便计算，会成为凑单首选。甚至有网友以 “双 11” 期间 “数学大爆发” 来玩梗。

据北京商报此前报道，在早些年间，无论是 “双 11” 的内核还是外延，都被赋予了很多故事。便宜优惠、线上线下融合、改造实体商业、孵化新业态新品牌、新零售、智慧零售、降本增效、经济晴雨表…… 这些都见证了 “双 11” 的过往。

16 年里，最初的 “双 11” 的确是简单粗暴的价格较量，谁家商品便宜，哪个平台促销力度大，谁就能受到消费者追捧。

时至今日，仍有消费者表示怀念当初 “双 11” 的全场 5 折。

然而，随着大促声量飞速扩大，商家押宝或是清库存或是打爆新品，这期间 “双 11” 竞争可谓白热化，商家、消费者、平台方的关系就像是弹簧，你强我弱随时转化。另一个角度来看，无休止的价格战，也让中小商家被迫卷入生死搏杀。

当流量越来越贵，获取流量的渠道日渐碎片，新旧平台大有互换江湖地位的架势，商家和消费者享受着多样性的选择，也苦于注意力被多方拉扯。

到了 2024 年，“双 11” 的一个最直观变化，便是各大平台不再执迷于最低价。电商市场争夺由增量转为存量的事实，更需要探索差异化竞争力，走出追求 “最低价” 的泥沼。

来源：北京商报