大幅降价也卖不动，豪车在中国彻底不香了？

2024 年以来，中国各大豪车品牌纷纷大幅降价，一直到临近年末，豪车降价之风甚至越演越烈。不过，尽管很多高高在上的豪车价格已经前所未有的 “亲民”，但是销量依然疲软。过去很多年，豪车在中国市场年年涨价，很多车型甚至加价难求，为什么一夜之间，豪华车在中国突然崩盘了呢？

在中国诸多降价的豪车品牌中，保时捷最具风向标意义。最近，保时捷一款指导价为 57.8 万元的 SUV，深圳某经销商给出了 37.8 万元的裸车报价，相当于 6 折左右大跳水。不到 40 万元就能买保时捷，也迅速成为人们关注的焦点。

保时捷之所以大幅降价，直接原因就是越来越卖不动。仅仅在几年前，保时捷在中国完全不愁卖，2021 年在中国卖出了 9 万多辆，创下历史最高记录。但是今年前三季度，保时捷在中国销量只有 4 万多辆，同比大跌 3 成左右。

保时捷的起伏，基本上就是豪华车在中国市场的缩影。从历史数据来看，2024 年是豪车在中国的命运转折点。在此之前，豪车在中国市场一直高速增长，刚刚过去的 2023 年，中国的豪华车销量还同比增长了 8%。但是进入 2024 年之后，豪华车市场突然变天，今年上半年，中国的豪华车销量同比下降了 7%。而且，这还是在豪华车大幅降价的背景之下。

为什么 2024 年会成为中国豪华车的命运转折点呢？特斯拉是搅动豪华车市场的那条鲶鱼。2022 年，特斯拉销量放缓，没有实现全年的销售目标，为了逆转颓势，特斯拉在 2023 年开始大幅降价，拉开了这一轮价格战的序幕。

10 年前刚刚进入中国市场时，特斯拉的起步价 70 多万元，妥妥的豪车本色，但是随着特斯拉降价到 20 万元附近，对豪车市场带来强烈冲击，高高在上的豪车价格也开始坐不住了。2023 年开始的价格战，对豪华车的杀伤力在 2024 年开始全面显露出来。

在汽车行业，特斯拉是一个特殊的存在，兼具豪华车和新能源车两大属性，特斯拉的降价，不仅冲击了豪车市场，中国的新能源车也开始迅速降价应战，对豪车带来了更大的冲击。

2024 年是国产新能源车全面爆发之年，今年 7 月份，全国新能源车销量首次超过了传统燃油车，新能源车开始成为主流，而传统燃油车反而成为非主流。这对豪华车市场带来了颠覆性的冲击。

对于豪华车而言，新能源车看起来是两个不同的细分市场，新能源车大多价格便宜，似乎对豪华车形成不了威胁，但事实并非如此。

经过多年积累之后，国内的新能源车已经越来越成熟自信，开始积极向高端市场拓展布局，主要新能源车企都推出了高端车型，而且定价毫不手软，很多都在 50 万元甚至高达 100 万元，直接杀进了豪华车的腹地，和豪华车市场形成正面竞争。

对于豪车而言，国产新能源车的冲击不仅在于卷价格，更在于卷性能。很多以前在豪华车上需要花大价钱才能得到的配置，现在在很多新能源车上已经成为标配。更重要的是，新能源车已经从电动时代进化到智能化时代，某种意义上开始重新定义汽车。

以传统燃油车为主的豪华车，在智能化上存在天然不足，一方面是因为新能源车制造商大多具有互联网背景，对科技创新的理解高于传统的油车制造商。更重要的是，汽车的智能化对于电力供应有很高要求，传统燃油车只能靠蓄电池供电，很难满足高度智能化的需求。

对于中国的豪华车而言，先是特斯拉降价带来了第一轮冲击，随后，中国新能源车快速崛起，又带来了更沉重的一击。除了行业之间的竞争之外，中国富裕人群的消费力开始萎缩，又给了豪华车第三击。

由于经济增速放缓，房价大幅下跌，股市也没有明显起色，很多富裕阶层的资产缩水，对于未来的收入增长信心下降，在现实面前也不得不收缩消费。

一方面，中国经济增速放缓，对于豪车的消费需求快速下降；与此同时，中国的新能源车正在历史性崛起。两大因素叠加，让豪华车在中国不得不大幅降价自救。

对于豪华车而言，降价也是一个充满矛盾选择，因为豪华车需要靠高定价维护形象，很多买豪车的消费者需要靠高价格维持炫耀性消费的需求，40 万元的保时捷，显然就失去了炫耀功能。

但是，如果豪车不降价又会怎么样呢？宝马给出了答案。

今年上半年，宝马也加入了价格大战，旗下的纯电车 i3 曾经从 30 多万降到只有 10 多万元。但是到了 7 月份，宝马突然退出了价格大战，反而对部分产品涨价。

不过，退出价格战之后， 宝马的销量迅速下滑。今年 7 月份，宝马在华销量环比和同比都下降了 12% 左右，到了 8 月份，宝马在华销量更是同比大降 42%。

面对如此惨烈的下滑，宝马不得不重新加入价格大战。9 月份以来，宝马的主要车型再度大幅降价。

对于全球豪车而言，当前在中国市场陷入了前所未有的两难困境，一方面，如果不参与价格战，销量就会更加惨淡，宝马已经给出了答案。但是，过度降价不仅会损失品牌形象，还会导致利润压力越来越大，尤其是很多夹在中间的经销商，现在已经到了破产边缘。

对于全球豪车品牌而言，在过去多年充分享受了中国经济崛起的红利之后，现在已经来到了一个前所未有的转折点时刻。随着中国消费者对豪车的追逐热情快速降温，豪车在中国的黄金年代正在远去。